Lexikon

Das AIDA-Modell wurde von E. St. Elmo Lewis 1889 entwickelt. Es ist das älteste und umstrittenste Stufenmodell der Verkaufsplanung. Der Begriff setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der vier Stufen Attention – Interest – Desire – Action zusammen. Das Modell beschreibt einen Prozess, in dem zunächst die Aufmerksamkeit (Attention) beim Kunden erregt wird, um anschließend das Interesse (Interest) auf das beworbene Produkt zu lenken. Dadurch soll der (Kauf-)Wunsch (Desire) geweckt werden, der letztlich die Kaufhandlung (Action) nach sich ziehen soll. Bis heute entstanden mehrere Varianten des AIDA-Modells. Das Ursprungsmodell wurde kritisiert, weil es nicht alle Werbewirkungsfaktoren erschließen kann. Trotzdem wird es wegen seiner einfachen schematischen Darstellung weiterhin zitiert.

Ein Art Director ist in der Regel ein ausgebildeter Grafiker in leitender Funktion. Er gestaltet Motive und Texte für Anzeigen, Plakate und Werbefilme und arbeitet dabei oft mit einem Texter zusammen. Zudem übernimmt er die Kundenkommunikation und begleitet Foto-Shootings oder Filmdrehs.

Außenwerbung, auch Out-of-Home genannt, ist der Oberbegriff für Werbung im öffentlichen Raum. Sie ist für ein breites Publikum zugänglich und erzielt somit eine hohe Reichweite.

Deepfakes sind Medieninhalte wie Fotos, Videos und Audiodateien, die mithilfe künstlicher neuronaler Netze verändert oder komplett neu erstellt wurden. Dadurch werden sie authentisch und schwer als Fälschung erkennbar. Die Deepfake-Technologie ermöglicht die Manipulation von Gesichtszügen, Mimik und Bewegungen einer Person. Es gibt verschiedene Arten von Deepfakes: Face-Swap, Audio-Deepfake, Puppet-Master, Lip-Syncing und Gesichtssynthese.

Deepfakes bergen ein Missbrauchspotenzial, insbesondere wenn sie durch Apps verbreitet werden. Sie können Personen diffamieren und Betrugs- sowie Desinformationskampagnen begünstigen. Zur Vorsorge sollte man beim Teilen von Inhalten vorsichtig sein, die Quellen überprüfen und andere über die Risiken von Deepfakes informieren.

Demografische Daten sind spezifische Eigenschaften von Personengruppen. Merkmale wie beispielsweise Alter, Geschlecht, Sprache, Wohnort oder auch Beruf und Einkommen werden erhoben, um Zielgruppen besser bestimmen zu können.

Die Hauptaufgabe des Deutschen Werberats liegt in der Behandlung von Beschwerden über einzelne Werbemaßnahmen. In dieser Funktion ist er die Schnittstelle zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und Werbung treibenden Firmen. Jeder kann Beschwerden einbringen, der Werberat wird aber auch eigeninitiativ tätig.

Direktwerbung bezeichnet alle Formen der individuellen, nicht persönlichen Kommunikation zwischen Anbietern und potenziellen Nachfragern wie beispielsweise Werbebriefe, Newsletter, Prospekte oder Kataloge.

Ab 1984 wurde in Deutschland eine duale Rundfunkordnung etabliert. Auf der einen Seite stehen die öffentlich-rechtlichen, auf der anderen Seite die privaten Sender. Das Aufkommen privater Anbieter hat den deutschen Fernsehmarkt in einen Wettbewerbsmarkt überführt. Während die öffentlich-rechtlichen Sender ihr Programm überwiegend aus Gebühren bestreiten, finanzieren sich die privaten Sender über Werbeeinnahmen.

Bei der Experten-Testimonial-Werbung steht die Profession der gezeigten Person, die vor der Kamera steht, im Mittelpunkt. Ein italienischer Chefkoch wirbt z. B. für eine Tiefkühlpizza oder ein Kfz-Mechaniker verspricht eine schnelle Reparatur, wenn die Autoscheibe beschädigt ist.

Fitfluencer:innen verkörpern als Social Media-Persönlichkeiten einen Fitness- und Gesundheitslifestyle. Mit ihrem durchtrainierten Körper, der als Ergebnis ihrer Trainingsmethoden und Ernährungsweisen gilt, sind sie Vorbilder für sowohl Erwachsene als auch viele Kinder und Jugendliche. Bereits Minderjährige ahmen die Verhaltensweisen der Fitfluencer:innen nach. Kindern und Jugendlichen wird suggeriert, auf diese Weise Geld und Anerkennung zu erhalten.

Jedoch sind die vorgelebten Ziele häufig unrealistisch und ungesund für den psychischen und physischen Zustand.
Ein Beispiel ist der Trend „legging legs“: Die Oberschenkel einer weiblichen gelesenen Person sollten sich in Leggings nicht berühren, um schlanker zu wirken. Dieses Ideal lässt sich jedoch kaum bis gar nicht erreichen.

Die schwerwiegenden Folgen: Ein verzerrtes Selbstbild, Essstörungen und gesundheitliche Probleme. Um Kinder und Jugendliche zu schützen und zu einem reflektierten Umgang zu befähigen, sind regelmäßige Gespräche mit Erwachsenen auf Augenhöhe besonders wichtig.

Unter einem Flyer versteht man einen Handzettel mit werbendem Charakter. Flyer werden verteilt, ausgelegt oder versandt. Sie sind auffallend gestaltet und enthalten kurze und prägnante Informationen. Nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren Imagebroschüren, allerdings sind diese umfangreicher und beinhalten mehr Informationen.

Der Framesplit (übersetzt bedeutet das in etwa so viel wie „aufgeteilter Rahmen (-> Bildschirm)“) findet vor allem in der Fernsehwerbung Verwendung. Die Werbebotschaft wird parallel zum Fernsehprogramm gezeigt. Durch die zeitgleiche Schaltung der Werbung wird eine große Reichweite erzielt. Die „Werberahmen“ können statisch oder auch animiert auftreten.

Mit Fundraising bezeichnet man spezielle Maßnahmen, die darauf abzielen, Spendengelder zu akquirieren.

Ein Give-away ist ein kleines Werbegeschenk, das häufig bei Messen oder Aktionen zur Verkaufsförderung an mögliche Kund*innen verteilt wird. Das sind beispielsweise Kugelschreiber oder auch ganze Präsentkörbe.

Haul bedeutet auf Englisch so viel wie (Aus)Beute und Fang. In Haul-Videos präsentieren Nutzer*innen, häufig Influencer*innen, ihre Shopping-Ausbeute. „Hauling“ findet vor allem mit Produkten der Fashion- und Kosmetik-Industrie- oder auch mit Lebensmitteln statt. Dabei beschreiben die Nutzer*innen die neu erworbenen Produkte und nennen auch Eigenschaften wie Preis und Marke.

Die Headline (Schlagzeile) ist grundlegender Bestandteil und Aufhänger einer Anzeige. Sie wird häufig durch eine Unterüberschrift (Subheadline) ergänzt. Die Headline versucht durch zielgruppengerichtete Sprache, Wortspiele oder Verfremdung die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erregen und vermittelt häufig auch die Hauptbotschaft.

Ein Hockey-Stick-Werbebanner ist, wie der Name schon sagt, eine Form der Bannerwerbung. Er befindet sich am oberen und seitlichen Rand einer Webseite und ähnelt somit der Form eines Hockeyschlägers. In den meisten Fällen werden hier Werbeanzeigen eingeblendet.

Das Key Visual ist das Schlüsselbild und damit Haupt-Bildelement einer Anzeige und dient als Blickfang. Das Bildelement soll die Aussage der Headline verbildlichen und transportiert so die emotionale Ansprache der Zielpersonen.

Keyword-Werbung wird hauptsächlich von Suchmaschinenbetreibern eingesetzt. Dabei handelt es sich um eine kostenpflichtige Platzierung von Anzeigen oder Links auf einer Webseite (z. B. Suchmaschine). Die Anzeige ist mit Schlüsselbegriffen (Keywords) verbunden und erscheint automatisch, sobald der „verknüpfte“ Begriff in das Suchfeld eingegeben wird.

Der Begriff Kids-Influencing beschreibt, wenn auch schon Kinder als Influencer*innen auf Social Media mit einer hohen Reichweite aktiv sind und für Marketingzwecke genutzt werden.

Jedes deutsche Bundesland verfügt über eine eigene Landesmedienanstalt, die für die Zulassung von privaten Rundfunkanbietern und die Aufsicht über deren Programme zuständig ist. Die Landesmedienanstalten sind Anstalten des öffentlichen Rechts mit einem Gremium (Medienrat oder -kommission) und einem Exekutivorgan. Sie finanzieren sich über Rundfunkgebühren. Zu ihren Hauptaufgaben gehören die Vergabe von Sendelizenzen an neue private Rundfunkanbieter, die Vergabe von Frequenzen und Kanälen und die laufende Programmaufsicht. Schwerpunkte der Aufsicht sind die Sicherung der Meinungsvielfalt, die Einhaltung der Werberegelungen und der Jugendschutz. Daneben kümmern sich die Landesmedienanstalten um die Weiterentwicklung des privaten Rundfunks, die Einrichtung von Pilotprojekten, die Ausbildung im Rundfunkbereich, die Medienforschung und die Förderung von Medienpädagogik und -erziehung.

Die Startphase eines Projektes, wie beispielsweise die Veröffentlichung einer neuen Website, bezeichnet man als Launch.

Ein Layer ist eine Werbeform im Internet, die sich wie eine zweite Schicht über den eigentlichen Inhalt einer besuchten Webseite „legt“. In der Regel kann die Werbeform vom Internetnutzer geschlossen werden, oder sie verschwindet nach einer gewissen Zeit automatisch.

Als Layout bezeichnet man die Text- und Bildgestaltung von Medienprodukten wie z. B. einer Website oder einer Zeitschrift.

Diese Werbekategorie betont, dass das Produkt besonders gut zu einer bestimmten Lebensweise passt. Bei der Zielgruppe handelt es sich also um Menschen mit dem gleichen bzw. einem ähnlichen Lebensstil. Das Produkt hat ein gewisses Erkennungsmerkmal, welches das Zugehörigkeitsgefühl der Gruppenmitglieder unterstreicht.

Ein Logo ist ein Bild, eine Grafik und/oder ein Schriftzug mit hohem Wiedererkennungswert. Das Logo umfasst meist den Namen eines Produktes oder einer Firma und findet sich in seiner Form und Farbe in allen Werbemaßnahmen wieder.

Eine Marke ist das Brandzeichen (Brand) eines Unternehmens. Mit einer Marke werden einem Produkt oder einer Dienstleistung charakteristische Eigenschaften zugeordnet, die der Abgrenzung zu anderen Marken dienen und zur Wiedererkennbarkeit beitragen.

Der Begriff beschreibt, wenn Personen wie bspw. Influencer*innen in ihren Beiträgen scheinbar beiläufig eine Marke oder ein Produkt erwähnen.

Zu den sogenannten Massenmedien gehören z.B. Fernsehen, Rundfunk und Zeitung. Sie werden so bezeichnet, da sie ein breites Publikum ansprechen.

Bei dieser Werbeform nimmt die Musik im Spot einen zentralen Stellenwert ein. Es handelt sich meist um einen einprägsamen Song bzw. um eine populäre Melodie.

Merchandising ist eine verkaufsfördernde Maßnahme und bezeichnet die Produktion von Artikeln oder Begleitmaterialien beispielsweise zu Musikgruppen, Sportlern oder Filmen und TV-Serien, die im Medienverbund vermarktet werden.

Mid Roll ist die Bezeichnung für Werbung, die während eines Videos geschaltet wird. Dazu wird das Video meist an passenden Stellen wie am Ende eines inhaltlichen Abschnitts oder auch Cliffhangern unterbrochen. Während Pre-Rolls und Post-Rolls oftmals übersprungen werden können. Ist das hier meist nicht möglich. Die Toleranz von Konsument*innen ist hier dennoch am höchsten, da sie dem Rhythmus von TV-Werbung am nächsten kommt.

Eine Microsite ist eine „kleine“ Webseite, die wenige Unterseiten hat. Microsites werden häufig von Unternehmen als Ergänzung zu ihrem Hauptinternetauftritt verwendet, um gezielt über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Zum Beispiel kann ein Fernsehsender mithilfe einer Microsite über eine neue Serie informieren.

Die Mediaagentur eruiert im Auftrag des Werbekunden die zur Zielgruppe passenden Werbeträger, empfiehlt Platzierung, Häufigkeit und Dauer der Werbekampagne und nimmt die Buchung vor. Dabei vergleicht sie die Kosten der unterschiedlichen Werbeträger, z. B. Fernsehen, Radio, Zeitschriften oder Internet.

Als Newsletter wird ein meist elektronisches Rundschreiben bezeichnet, das Institutionen und Unternehmen regelmäßig verschicken, um ihre Kund*innen über Neuigkeiten zu informieren.

Nudging (dt. = anstupsen; schubsen) wird im Marketing eingesetzt, um (Kauf-)Entscheidungen von Verbraucher:innen zu beeinflussen. Zugrunde liegt die Annahme, dass Menschen nicht immer rational handeln und ihr Verhalten unbewusst an externe Impulse anpassen. Auf diese Weise können Konsument:innen z. B. subtil zum Kauf eines Produktes bewegt werden. Etwa im Supermarkt: Dort greifen Käufer:innen eher zu Produkten, die auf Augenhöhe platziert sind. Lebensmittel, die unten im Regal platziert sind, finden hingegen weniger Beachtung. Das Nudging-Prinzip wird u. a. auch in der Politik oder in Organisationen eingesetzt, etwa um Menschen zu gesünderen bzw. produktiveren Routinen anzuregen. In den sozialen Medien: Push-Benachrichtigung über einen neuen Post oder Profilvorschlag, der Nutzer:innen interessieren könnte. Als Folge: Nutzer:innen folgen einem Profil und sind möglicherweise davon überzeugt.

Wenn Kleinkinder beim Einkauf quengeln, können sie das Kaufverhalten ihrer Eltern beeinflussen.

Dieses Phänomen wird im Marketing als „Pester Power“ bezeichnet; auf Deutsch „Quengelkraft“. Eltern tendieren dazu, die von den Kindern lauthals geforderten Produkte in den Einkaufswagen zu legen – auch, wenn sie diese ursprünglich gar nicht kaufen wollten.

Im Werbespot taucht eine reale oder fiktive Figur auf, die das Produkt repräsentiert. Sie begeistert den Zuschauer durch Eigenschaften wie z. B. Humor, Expertenwissen oder Charme.

Ein Pitch ist eine Wettbewerbspräsentation, um einen Auftrag an Land zu ziehen. Es geht darum, den potenziellen Kunden in kürzester Zeit von der eigenen Idee zu überzeugen.

Ein Pop-Under funktioniert ähnlich wie ein Pop-up. Es erscheint jedoch nicht im Vordergrund des Bildschirmes, sondern hinter dem eigentlich geöffneten Internetfenster. Spätestens wenn der Nutzer sein Internetfenster schließt, entdeckt er das Pop-Under.

Beim Pretargeting sollen potenzielle neue Kund*innen ermittelt werden. Anhand von vorhandenen Nutzungsdaten zum Online-Verhalten sollen mögliche künftige Interessen der Nutzer*innen bestimmt werden.

Unter einem Pre-Split versteht man eine Sonderform der TV-Werbung. Der Werbespot wird hierbei exklusiv vor dem nachfolgenden Werbeblock geschaltet. So hebt er sich von der Flut der übrigen Werbespots ab und bleibt besser im Gedächtnis der Zuschauer hängen.

Product Placement bezeichnet die bezahlte Platzierung von Marken in verschiedenen Medien, z. B. in Fernsehserien, Onlinespielen oder YouTube-Videos. Die Markenauftritte müssen kenntlich gemacht werden.

Ein Pop-up ist ein Werbefenster im Internet, das sich beim Aufrufen oder Verlassen bestimmter Internetseiten automatisch öffnet und einzeln geschlossen werden muss. Neuere Pop-up-Formen sind teilweise beweglich und wandern mit, wenn der Benutzer sich auf der Internetseite bewegt.

Post-Rolls ist die Bezeichnung für Werbung, die hinter einem Video geschaltet wird. Nutzer*innen haben wie bei den Pre-Rolls häufig die Möglichkeit, den Werbefilm nach wenigen Sekunden abzubrechen.

Bei der Positionierung geht es darum, die Vorteile eines Produkts sowie dessen Nutzen für den Verbraucher herauszustellen. Basierend auf der Positionierung wird die Werbekampagne für das betreffende Produkt geplant.

Public Relation bezeichnet die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Durch die PR wird ein Bild des Unternehmens in der Gesellschaft erzeugt. Je allgemeiner die PR angelegt ist, umso mehr Zielgruppen können als potenzielle Kund*innen angesprochen werden.

Ein Pre-Roll ist eine besondere Form der Internetwerbung. Dabei handelt es sich um kurze Werbebotschaften, die vor Videoinhalten geschaltet werden. Die Wirkung solcher Werbeclips gilt als besonders hoch. Da sie vor dem gewünschten Videoinhalt des Nutzers gespielt werden, wird ihnen die volle Aufmerksamkeit des Betrachters zugeschrieben.

Programmsponsoring ist eine Sonderwerbeform im Fernsehen und im Hörfunk, die in der exklusiven Präsentation einer Marke oder eines Produktes im Programmumfeld einer Fernsehsendung besteht. Die Sponsorennennungen erfolgen in der Regel vor und/oder nach einer Sendung.

Die Bezeichnung Real-Time Advertising bezeichnet die nutzerorientierte Versteigerung von Online-Werbeflächen in Echtzeit. Während eine Webseite lädt, werden über Cookies erfasste Daten verwendet, um freie Flächen mit den Angeboten der Werbetreibenden zu füllen. Das Vergabesystem richtet sich nach dem Abgleich der Cookie-Daten mit den Kriterien der Werbetreibenden. Das Werbeangebot ist dann auf den momentanen Besucher der Webseite zugeschnitten.

Der Reason Why ist ein Bestandteil der Werbebotschaft und begründet das Nutzenversprechen (Benefit). Zum Beispiel: „Gesund essen mit Marke X! (Benefit) Denn Marke X hat langjährige Erfahrung in der schonenden Verarbeitung naturbelassener Rohstoffe.“ (Reason Why)

Referral Marketing oder auch Empfehlungsmarketing ist häufig in YouTube-Videos in Form von Product Placement zu finden. Hierbei wie auch in Blogs oder Vergleichsportalen werden Produkte benutzt oder empfohlen. Die Personen oder Portale, die die Empfehlungen aussprechen, enthalten dafür eine finanzielle Vergütung von den jeweiligen Unternehmen. Dies steht oftmals auch in Zusammenhang mit sogenannten Affiliate-Links. Damit kann das Unternehmen genau zurückverfolgen, von dem die Kund*innen auf ihre Website gelangt sind.

Die Reichweite beschreibt, wie viele Menschen durch ein bestimmtes Medium erreicht werden. Sie definiert häufig den Erfolg eines Produktes oder Mediums.

Als Relaunch bezeichnet man eine Wiedereinführung oder einen Neustart eines Projektes, wie beispielsweise die Neu- und Umgestaltung einer Website.

Beim Retargeting werde Werbeplätze mit Angeboten gefüllt, die sich auf Produkte beziehen, für die sich die Nutzer*innen bereits interessiert hat. Mithilfe von Cookie-Daten sollen die Nutzer*innen erneut auf bereits besuchten Webseiten geführt werden.

Ein Review-Video ähnelt einer Kritik und beleuchtet sowohl die positiven als auch negative Aspekte eines Themas oder eines Produkts.

Targeting umschreibt die personalisierte und damit direkte Ansprache einer bestimmten Zielgruppe oder Zielperson. Vor allem das Internet bietet vielseitige Möglichkeiten, nutzerbezogene Informationen zu sammeln, und ermöglicht damit zielgenaue Werbeansprachen. Eine Analyse erfolgt über die Auswertung von sogenannten Cookies, die der Nutzer bei dem Besuch einer Internetseite „hinterlassen“ kann.

Der Werbespot erweckt den Anschein, als wäre das angepriesene Produkt das „Allerbeste“ in seiner Kategorie. Der konkurrenzlose Führungsanspruch leitet sich entweder aus technisch gestützten Argumenten oder aber direkt aus der Werbemarke ab, die für sich alleine sprechen soll.

Die Bezeichnung „Testimonial“ stammt aus dem Englischen und bedeutet „Zeugnis“ oder „Referenz“. Eine glaubwürdige Person spricht sich also eindeutig für ein konkretes Werbeprodukt aus. Es kann zwischen mehreren Kategorien unterschieden werden (siehe auch Star-Testimonial, Experten-Testimonial, Laien-Testimonial).

Textwerbung bezeichnet Anzeigen in Textform, häufig als Werbelinks, die oft in den redaktionellen und gestalterischen Kontext der Website eingebunden sind. In-Text-Werbung beschreibt dagegen, wenn einzelne Wörter im Fließtext der Website mit einem Hyperlink hinterlegt sind.

Die Bezeichnung Tracking meint das Nachverfolgen von Bewegungen von Nutzer*innen im Internet. Website-Betreiber nutzen Trackingmöglichkeiten, um das Verhalten und die Vorlieben ihrer Website-Nutzer*innen erfassen, auswerten und dementsprechend Werbung schalten zu können.

Um das Produkt wird eine irreale Welt dargestellt. Der Zuschauer erlebt einen Ausflug, der ihn aus seinem Alltagsleben entführt.

Als Werbeblock bezeichnet man eine aus mehreren Werbespots bestehende Unterbrechung einer Fernsehsendung.

Ein Werbeblocker oder auch Werbefilter ist ein Programm, das Nutzer*innen in ihrem Browser installieren können und das dafür sorgt, dass Werbung auf Websites blockiert und somit den Nutzer*innen gar nicht erst angezeigt wird.

Als Werbebotschafter bezeichnet man (Einzel-) Personen die propagierende Nachrichten im täglichen Leben (offline) sowie in dafür aufbereiteten Internet-Portalen (online) weiterverbreiten.

Die wichtigsten Werbemittel sind Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen, Spots im Fernsehen, Hörfunk oder Kino, Plakate und Internetwerbung.

Die Werbestrategie definiert alle Maßnahmen, die zur Erreichung des Werbeziels notwendig sind. Sie benennt die Zielgruppe, die Positionierung des Produkts, seinen Benefit und den entsprechenden Reason Why. Darüber hinaus erfasst die Strategie das vorhandene Budget, den Kampagnenzeitraum und gibt außerdem an, welche Werbemittel und Werbeträger eingesetzt werden sollen.

In dieser Werbebotschaft wird mithilfe von vermeintlich wissenschaftlichen Erkenntnissen auf die hohe Qualität des Produktes verwiesen. Als „Beweis“ wird häufig ein anschaulicher Test durchgeführt. Unter Einbezug von Fachbegriffen und Symbolen (z. B. weißer Kittel = Arzt) wird der Eindruck erweckt, dass die Fürsprache für das Produkt aus einer objektiven Expertenperspektive erfolgt.

Zu den wichtigsten Werbeträgern in Deutschland gehören: Tageszeitungen, Fernsehen, Werbung per Post, Anzeigenblätter, Zeitschriften, Verzeichnismedien, Außenwerbung, Hörfunk und Online-Angebote.

Der Werbeblock im Fernsehen und im Radio muss als solcher klar gekennzeichnet sein. Daher wird er durch einen Trenner optisch und/oder akustisch von anderen Programminhalten separiert.