Lexikon

Von der Ad über das Image bis hin zur Werbeagentur. Unser Lexikon gibt einen Überblick über relevante Begriffe aus der Werbe- und Medienbranche.

Sie wollen noch mehr zum Thema Medien- und Werbekompetenz wissen? Dann schauen Sie doch mal in unserem Werbeblog vorbei! In unseren Literaturtipps finden Sie außerdem weiterführende Fachliteratur.

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Ad

Ad ist die Abkürzung für das englische Wort „Advertising“ und bedeutet Werbung oder Anzeige. Der Begriff kann für jede Form von Werbeanzeigen verwendet werden. Im Online-Marketing wird er allerdings besonders häufig und vor allem für Pop-ups und Werbebanner verwendet.

AIDA-Modell

Das AIDA-Modell wurde von E. St. Elmo Lewis 1889 entwickelt. Es ist das älteste und umstrittenste Stufenmodell der Verkaufsplanung. Der Begriff setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der vier Stufen Attention – Interest – Desire – Action zusammen. Das Modell beschreibt einen Prozess, in dem zunächst die Aufmerksamkeit (Attention) beim Kunden erregt wird, um anschließend das Interesse (Interest) auf das beworbene Produkt zu lenken. Dadurch soll der (Kauf-)Wunsch (Desire) geweckt werden, der letztlich die Kaufhandlung (Action) nach sich ziehen soll. Bis heute entstanden mehrere Varianten des AIDA-Modells. Das Ursprungsmodell wurde kritisiert, weil es nicht alle Werbewirkungsfaktoren erschließen kann. Trotzdem wird es wegen seiner einfachen schematischen Darstellung weiterhin zitiert.

Art Director

Ein Art Director ist in der Regel ein ausgebildeter Grafiker in leitender Funktion. Er gestaltet Motive und Texte für Anzeigen, Plakate und Werbefilme und arbeitet dabei oft mit einem Texter zusammen. Zudem übernimmt er die Kundenkommunikation und begleitet Foto-Shootings oder Filmdrehs.

Außenwerbung

Außenwerbung, auch Out-of-Home genannt, ist der Oberbegriff für Werbung im öffentlichen Raum. Sie ist für ein breites Publikum zugänglich und erzielt somit eine hohe Reichweite.

B2B

Business-to-Business, kurz B2B, bezeichnet die Geschäfts- und Kommunikationsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen.

B2C

Business-to-Consumer, kurz B2C, bezeichnet die Geschäfts- und Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen bzw. Konsumenten.

Bannerwerbung

Das Banner ist die häufigste Online-Werbeform. Dabei handelt es sich um eine Grafik am Rand einer Webseite, die sich vom eigentlichen Seiteninhalt unterscheidet und durch Anklicken auf die Website eines anderen Anbieters führt. In der Regel ist das eine vom Werbekunden gestaltete Website, z. B. dessen Dienstleistungs- und/oder Produktangebot.

Beacons

Beacon sind kleine Sender und Empfänger, die auf Bluetooth Smart Technologie, also Funktechnologie basieren. Auch im Marketing werden die kleinen Funksensoren schon eingesetzt und können beispielsweise Kund*innen eines Geschäfts direkt personalisierte Angebote und Werbung zukommen lassen.

Behavioral Advertising

Behavioral Advertising ist eine Form des Targeted Advertising und beschreibt das Platzieren von Werbung aufgrund der Analyse des Such- und Surfverhaltens von Nutzer*innen. Diese Form des Targeting beruht auf der Cookie-Technologie. Auf Grundlage dieser Daten werden den Nutzer*innen gezielt personalisierte Werbung angezeigt.

Benefit

Der Benefit ist Teilaussage der Werbebotschaft und benennt den Produktvorteil sowie das Nutzenversprechen, also den Grund, weshalb der*die Verbraucher*in das Produkt kaufen und es anderen Produkten vorziehen soll.

Bodycopy

Ein Bodycopy ist ein Fließtext. Der Fließtext benennt in der Regel den Reason Why und erläutert ihn. Details werden im Fließtext häufig durch Zwischenüberschriften (Sublines) gegliedert.

Briefing

In einem Briefing übermittelt ein Produktanbieter der Werbeagentur alle Informationen, die für die Realisierung einer Werbekampagne notwendig sind. Das Briefing enthält Informationen über das Unternehmen, den Markt, die Konsumenten, bisherige Werbekampagnen, das Produkt, die Marketingziele, das Budget und Schlüsselinformationen, die durch die Werbung übermittelt werden sollen.

Brand Awareness

Unter Brand Awareness versteht man den Wiedererkennungswert einer Marke. Um diesen Wert zu ermitteln, wird in Umfragen beispielsweise ermittelt, ob ein bestimmtes Logo oder eine Marke wiedererkannt wird und womöglich sogar einer Produktkategorie zugeordnet werden kann.

City-Light-Poster

Ein City-Light-Poster (CLP) ist eine besondere Form der Außenwerbung. Dabei handelt es sich um Werbeflächen, die hinter Glas geschützt und von hinten beleuchtet sind.

Content Marketing

Content Marketing ist eine Kommunikationsstrategie, die mithilfe von redaktionellen, beratenden oder unterhaltenden Inhalten und Informationen (= Content) eine Zielgruppe erreichen möchte. Der Content wird vom Unternehmen selbst produziert und wird meist massenmedial verbreitet. Formen des Content Marketings sind beispielsweise Videos, Tutorials, Ratgeberseiten oder diverse Social Media Plattformen. Die gelieferten Inhalte und Informationen sollen der Zielgruppe einen Mehrwert bieten, um sie dadurch vom Dienstleistungsangebot oder der Marke des Herausgebers zu überzeugen. Das Ziel des Content Marketings ist es also mithilfe von nützlichen Inhalten, Nutzer zu gewinnen bzw. sie an das Unternehmen zu binden.

Aus medienkritischer Perspektive lässt sich vermuten, dass selbst Erwachsene häufig Content-Marketing-Produkte nutzen, „ohne dabei zu merken, dass es sich um interessengeleitete Kommunikation und Werbung handelt und eben nicht um Journalismus oder objektive Berichterstattung“ (Frübrodt 2016: 1).

Content Targeting

Content Targeting beschreibt, wenn der Werbeinhalt auf das Thema der Webseite angepasst ist.

Cookie

Cookies sind Informationen, die der Internetnutzer – wie Kekskrümel beim Essen eines Kekses – bei der Nutzung einer Webseite oder eines Programmes im Internet hinterlässt. Die gespeicherten Informationen ermöglichen die Wiedererkennung des Nutzers durch den Webserver beim erneuten Besuch der gleichen Website.

Copy Strategie

Die Copy Strategie umfasst die grundlegenden werbestrategischen Überlegungen für eine Werbekampagne. Dazu gehören Benefit, Reason Why, Zielgruppendefinition und Tonalität.

Corporate Design

Corporate Design (CD) ist der Begriff für das charakteristische Erscheinungsbild eines Unternehmens. Die einheitliche Gestaltung mit kennzeichnenden Symbolen, Schriften oder Farben soll der Wiedererkennung in der breiten Öffentlichkeit dienen.

Creative Director

Der Creative Director ist der Leiter der Gestaltungsteams in einer Werbeagentur. Er ist für die Konzeption der Werbekampagnen zuständig und definiert u. a. die Werbeziele und Medienarten.

Cross Device Targeting

Unter Cross Device Targeting versteht man die Identifizierung von Nutzer*innen über mehrere Endgeräte hinweg. Dem*der Nutzer*in soll beispielsweise auf dem Tablet und auf dem Smartphone die gleiche Werbung angezeigt werden. Die Identifizierung erfolgt beispielsweise über Dienste wie Social-Media-Plattformen, die einen Log-In erfordern.

Crossmedia

Der Begriff Crossmedia ist die Bezeichnung für die Kommunikation über mehrere inhaltlich verknüpfte Kanäle. Die Nutzer*innen werden hier zielgerichtet über die verschiedenen Medien geführt und auf einen Rückkanal verwiesen.

Deutscher Werberat

Die Hauptaufgabe des Deutschen Werberats liegt in der Behandlung von Beschwerden über einzelne Werbemaßnahmen. In dieser Funktion ist er die Schnittstelle zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und Werbung treibenden Firmen. Jeder kann Beschwerden einbringen, der Werberat wird aber auch eigeninitiativ tätig.

Direktwerbung

Direktwerbung bezeichnet alle Formen der individuellen, nicht persönlichen Kommunikation zwischen Anbietern und potenziellen Nachfragern wie beispielsweise Werbebriefe, Newsletter, Prospekte oder Kataloge.

Duales Rundfunksystem

Ab 1984 wurde in Deutschland eine duale Rundfunkordnung etabliert. Auf der einen Seite stehen die öffentlich-rechtlichen, auf der anderen Seite die privaten Sender. Das Aufkommen privater Anbieter hat den deutschen Fernsehmarkt in einen Wettbewerbsmarkt überführt. Während die öffentlich-rechtlichen Sender ihr Programm überwiegend aus Gebühren bestreiten, finanzieren sich die privaten Sender über Werbeeinnahmen.

Demografische Merkmale

Demografische Daten sind spezifische Eigenschaften von Personengruppen. Merkmale wie beispielsweise Alter, Geschlecht, Sprache, Wohnort oder auch Beruf und Einkommen werden erhoben, um Zielgruppen besser bestimmen zu können.

Experten-Testimonial

Bei der Experten-Testimonial-Werbung steht die Profession der gezeigten Person, die vor der Kamera steht, im Mittelpunkt. Ein italienischer Chefkoch wirbt z. B. für eine Tiefkühlpizza oder ein Kfz-Mechaniker verspricht eine schnelle Reparatur, wenn die Autoscheibe beschädigt ist.

Flyer

Unter einem Flyer versteht man einen Handzettel mit werbendem Charakter. Flyer werden verteilt, ausgelegt oder versandt. Sie sind auffallend gestaltet und enthalten kurze und prägnante Informationen. Nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren Imagebroschüren, allerdings sind diese umfangreicher und beinhalten mehr Informationen.

Framesplit

Der Framesplit (übersetzt bedeutet das in etwa so viel wie „aufgeteilter Rahmen (-> Bildschirm)“) findet vor allem in der Fernsehwerbung Verwendung. Die Werbebotschaft wird parallel zum Fernsehprogramm gezeigt. Durch die zeitgleiche Schaltung der Werbung wird eine große Reichweite erzielt. Die „Werberahmen“ können statisch oder auch animiert auftreten.

Fundraising

Mit Fundraising bezeichnet man spezielle Maßnahmen, die darauf abzielen, Spendengelder zu akquirieren.

Geo-Targeting

Der Begriff Geo-Targeting beschreibt geografisch orientierte Werbung. Mithilfe von IP-Adressen oder GPS-Daten ist es beispielsweise möglich, Werbeinhalte auf dem Smartphone in Echtzeit an den jeweiligen Standort der Nutzer*innen anzupassen.

Give-Away

Ein Give-away ist ein kleines Werbegeschenk, das häufig bei Messen oder Aktionen zur Verkaufsförderung an mögliche Kund*innen verteilt wird. Das sind beispielsweise Kugelschreiber oder auch ganze Präsentkörbe.

Haul-Video

Haul bedeutet auf Englisch so viel wie (Aus)Beute und Fang. In Haul-Videos präsentieren Nutzer*innen, häufig Influencer*innen, ihre Shopping-Ausbeute. „Hauling“ findet vor allem mit Produkten der Fashion- und Kosmetik-Industrie- oder auch mit Lebensmitteln statt. Dabei beschreiben die Nutzer*innen die neu erworbenen Produkte und nennen auch Eigenschaften wie Preis und Marke.

Headline

Die Headline (Schlagzeile) ist grundlegender Bestandteil und Aufhänger einer Anzeige. Sie wird häufig durch eine Unterüberschrift (Subheadline) ergänzt. Die Headline versucht durch zielgruppengerichtete Sprache, Wortspiele oder Verfremdung die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erregen und vermittelt häufig auch die Hauptbotschaft.

Hockey-Stick-Werbebanner

Ein Hockey-Stick-Werbebanner ist, wie der Name schon sagt, eine Form der Bannerwerbung. Er befindet sich am oberen und seitlichen Rand einer Webseite und ähnelt somit der Form eines Hockeyschlägers. In den meisten Fällen werden hier Werbeanzeigen eingeblendet.

Influencer*in

Die Bezeichnung Influencer oder Influencerin leitet sich vom englischen Begriff „to influence“ ab, was beeinflussen heißt. Als Influencer*innen werden Personen bezeichnet, die sich aufgrund ihrer Darstellung und Präsenz in den Sozialen Medien einer großen Reichweite erfreuen. Durch ihre hohe Followeranzahl und ihren hohen Bekanntheitsgrad gelten sie als Meinungsführer. Viele Unternehmen nutzen diese Reichweite und arbeiten mit Influencer*innen zu Marketingzwecken zusammen.

Image

Unter einem Image versteht man das Bild bzw. die Wahrnehmung, die in der Öffentlichkeit über ein Unternehmen oder ein Produkt verbreitet ist. Es ist das Ergebnis der Selbstdarstellung und Handlungsentscheidungen des Unternehmens. Viele Unternehmen engagieren sich öffentlich, um ihr Image positiv zu fördern. Ein Shitstorm wirkt sich dagegen meist negativ auf das Image aus.

Influencer-Marketing

Bei dieser Form des Marketings setzen Unternehmen gezielt Influencer*innen zum Zweck der Produktvermarktung ein. Beispielsweise posten die Meinungsführer ein Bild von sich mit dem Produkt oder produzieren ganze Videos, in denen sie das Produkt auspacken, beschreiben und anwenden. Indem Influencer*innen bestimmte Produkte auf ihren sozialen Kanälen präsentieren und bewerten, möchten Unternehmen die Glaubwürdigkeit ihrer Marke bei der jeweiligen Followergruppe bzw. Zielgruppe steigern. Mit ihrer hohen Reichweite können Influencer*innen als Marken- und Produktbefürworter einen Einfluss auf die Beurteilung von Produkten und Unternehmen ausüben.

In-Game-Werbung

In-Game-Werbung bezeichnet die Verwendung von eingebauten Werbebotschaften in Online-Spielen, die von Internetnutzer*innen meist kostenfrei gespielt werden können. Neben klassischer Werbung wie etwa Banden-Werbung, können auch reale Produkte oder Dienstleistungen in die Spiele eingebunden werden (Product Placement). Das können beispielsweise Lebensmittel, Möbelstücke oder auch Fahrzeuge bestimmter Automarken sein.

In-Stream-Werbung

Mit dem Begriff In-Stream-Werbung lassen sich alle Werbeformen zusammenfassen, die in ein Videoformat wie z. B. YouTube-Videos oder auch Computerspiele eingebunden sind. Siehe dazu auch die einzelnen Formen Mid-Roll, Post-Roll und Pre-Roll.

Jingle

Der Jingle ist eine bei Werbesendungen im Radio und Fernsehen verwendete kurze, charakteristische Melodie oder ein gesungener Werbeslogan, der die Werbung für ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Hersteller kennzeichnet.

Kampagne

Eine Kampagne umfasst alle Werbemaßnahmen, die für ein Produkt in einem befristeten Zeitraum getroffen werden.

Key Visual

Das Key Visual ist das Schlüsselbild und damit Haupt-Bildelement einer Anzeige und dient als Blickfang. Das Bildelement soll die Aussage der Headline verbildlichen und transportiert so die emotionale Ansprache der Zielpersonen.

Keyword-Werbung

Keyword-Werbung wird hauptsächlich von Suchmaschinenbetreibern eingesetzt. Dabei handelt es sich um eine kostenpflichtige Platzierung von Anzeigen oder Links auf einer Webseite (z. B. Suchmaschine). Die Anzeige ist mit Schlüsselbegriffen (Keywords) verbunden und erscheint automatisch, sobald der „verknüpfte“ Begriff in das Suchfeld eingegeben wird.

Kids-Influencing

Der Begriff Kids-Influencing beschreibt, wenn auch schon Kinder als Influencer*innen auf Social Media mit einer hohen Reichweite aktiv sind und für Marketingzwecke genutzt werden.

Laien-Testimonial

In dieser Unterkategorie der Testimonial-Werbung treten Menschen „wie du und ich“ auf. Diese typischen Produktnutzer sollen authentisch wirken und dem Kunden konkrete Identifikationsmöglichkeiten anbieten.

Landesmedienanstalt

Jedes deutsche Bundesland verfügt über eine eigene Landesmedienanstalt, die für die Zulassung von privaten Rundfunkanbietern und die Aufsicht über deren Programme zuständig ist. Die Landesmedienanstalten sind Anstalten des öffentlichen Rechts mit einem Gremium (Medienrat oder -kommission) und einem Exekutivorgan. Sie finanzieren sich über Rundfunkgebühren. Zu ihren Hauptaufgaben gehören die Vergabe von Sendelizenzen an neue private Rundfunkanbieter, die Vergabe von Frequenzen und Kanälen und die laufende Programmaufsicht. Schwerpunkte der Aufsicht sind die Sicherung der Meinungsvielfalt, die Einhaltung der Werberegelungen und der Jugendschutz. Daneben kümmern sich die Landesmedienanstalten um die Weiterentwicklung des privaten Rundfunks, die Einrichtung von Pilotprojekten, die Ausbildung im Rundfunkbereich, die Medienforschung und die Förderung von Medienpädagogik und -erziehung.

Launch

Die Startphase eines Projektes, wie beispielsweise die Veröffentlichung einer neuen Website, bezeichnet man als Launch.

Layer

Ein Layer ist eine Werbeform im Internet, die sich wie eine zweite Schicht über den eigentlichen Inhalt einer besuchten Webseite „legt“. In der Regel kann die Werbeform vom Internetnutzer geschlossen werden, oder sie verschwindet nach einer gewissen Zeit automatisch.

Layout

Als Layout bezeichnet man die Text- und Bildgestaltung von Medienprodukten wie z. B. einer Website oder einer Zeitschrift.

Lifestyle

Diese Werbekategorie betont, dass das Produkt besonders gut zu einer bestimmten Lebensweise passt. Bei der Zielgruppe handelt es sich also um Menschen mit dem gleichen bzw. einem ähnlichen Lebensstil. Das Produkt hat ein gewisses Erkennungsmerkmal, welches das Zugehörigkeitsgefühl der Gruppenmitglieder unterstreicht.

Logo

Ein Logo ist ein Bild, eine Grafik und/oder ein Schriftzug mit hohem Wiedererkennungswert. Das Logo umfasst meist den Namen eines Produktes oder einer Firma und findet sich in seiner Form und Farbe in allen Werbemaßnahmen wieder.

Marketing

Zum Marketing gehören alle Maßnahmen, die ein Unternehmen anstrengt, um seine Produkte und/oder Dienstleistungen zu verkaufen. Dies setzt eine genaue Kenntnis des Marktes voraus. Als Grundlage dient die Marktforschung, welche Informationen über Verbraucherwünsche und -verhalten bereitstellt. Um zu vermeiden, dass am Markt vorbei produziert wird, muss sich ein Unternehmen in seinen Aktivitäten veränderten Bedingungen anpassen oder neue Entwicklungen und Trends sogar vorhersehen.

Marke

Eine Marke ist das Brandzeichen (Brand) eines Unternehmens. Mit einer Marke werden einem Produkt oder einer Dienstleistung charakteristische Eigenschaften zugeordnet, die der Abgrenzung zu anderen Marken dienen und zur Wiedererkennbarkeit beitragen.

Mention

Der Begriff beschreibt, wenn Personen wie bspw. Influencer*innen in ihren Beiträgen scheinbar beiläufig eine Marke oder ein Produkt erwähnen.

Massenmedien

Zu den sogenannten Massenmedien gehören z.B. Fernsehen, Rundfunk und Zeitung. Sie werden so bezeichnet, da sie ein breites Publikum ansprechen.

Musical

Bei dieser Werbeform nimmt die Musik im Spot einen zentralen Stellenwert ein. Es handelt sich meist um einen einprägsamen Song bzw. um eine populäre Melodie.

Merchandising

Merchandising ist eine verkaufsfördernde Maßnahme und bezeichnet die Produktion von Artikeln oder Begleitmaterialien beispielsweise zu Musikgruppen, Sportlern oder Filmen und TV-Serien, die im Medienverbund vermarktet werden.

Mid-Roll

Mid Roll ist die Bezeichnung für Werbung, die während eines Videos geschaltet wird. Dazu wird das Video meist an passenden Stellen wie am Ende eines inhaltlichen Abschnitts oder auch Cliffhangern unterbrochen. Während Pre-Rolls und Post-Rolls oftmals übersprungen werden können. Ist das hier meist nicht möglich. Die Toleranz von Konsument*innen ist hier dennoch am höchsten, da sie dem Rhythmus von TV-Werbung am nächsten kommt.

Microsite

Eine Microsite ist eine „kleine“ Webseite, die wenige Unterseiten hat. Microsites werden häufig von Unternehmen als Ergänzung zu ihrem Hauptinternetauftritt verwendet, um gezielt über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Zum Beispiel kann ein Fernsehsender mithilfe einer Microsite über eine neue Serie informieren.

Mediaagentur

Die Mediaagentur eruiert im Auftrag des Werbekunden die zur Zielgruppe passenden Werbeträger, empfiehlt Platzierung, Häufigkeit und Dauer der Werbekampagne und nimmt die Buchung vor. Dabei vergleicht sie die Kosten der unterschiedlichen Werbeträger, z. B. Fernsehen, Radio, Zeitschriften oder Internet.

Native Advertising

Native Advertising bezeichnet Werbung, die in einem ähnlichen Kontext und Design wie die anderen Inhalte der Seite aufbreitet wird. Sie kann wie ein journalitischer Beitrag wirken und ist damit häufig nur schwer als Werbung zu identifizieren und von den eigentlichen Inhalten zu unterscheiden.

Newsletter

Als Newsletter wird ein meist elektronisches Rundschreiben bezeichnet, das Institutionen und Unternehmen regelmäßig verschicken, um ihre Kund*innen über Neuigkeiten zu informieren.

Overlays

Eine Overlay Ad ist eine Werbeform, die über den eigentlichen Inhalt gelegt wird. Häufig erscheinen Overlays am unteren Rand eines laufenden Videos. Klicken die Nutzer*innen auf die Anzeige wird das Video gestoppt und sie gelangen auf eine entsprechende vom Werbekunden gestaltete Seite. Overlays können alternativ auch einfach geschlossen werden.

Pop-Up

Ein Pop-up ist ein Werbefenster im Internet, das sich beim Aufrufen oder Verlassen bestimmter Internetseiten automatisch öffnet und einzeln geschlossen werden muss. Neuere Pop-up-Formen sind teilweise beweglich und wandern mit, wenn der Benutzer sich auf der Internetseite bewegt.

Persönlichkeit als Symbolfigur

Im Werbespot taucht eine reale oder fiktive Figur auf, die das Produkt repräsentiert. Sie begeistert den Zuschauer durch Eigenschaften wie z. B. Humor, Expertenwissen oder Charme.

Pitch

Ein Pitch ist eine Wettbewerbspräsentation, um einen Auftrag an Land zu ziehen. Es geht darum, den potenziellen Kunden in kürzester Zeit von der eigenen Idee zu überzeugen.

Pop-Under

Ein Pop-Under funktioniert ähnlich wie ein Pop-up. Es erscheint jedoch nicht im Vordergrund des Bildschirmes, sondern hinter dem eigentlich geöffneten Internetfenster. Spätestens wenn der Nutzer sein Internetfenster schließt, entdeckt er das Pop-Under.

Pretargeting

Beim Pretargeting sollen potenzielle neue Kund*innen ermittelt werden. Anhand von vorhandenen Nutzungsdaten zum Online-Verhalten sollen mögliche künftige Interessen der Nutzer*innen bestimmt werden.

Pre-Split

Unter einem Pre-Split versteht man eine Sonderform der TV-Werbung. Der Werbespot wird hierbei exklusiv vor dem nachfolgenden Werbeblock geschaltet. So hebt er sich von der Flut der übrigen Werbespots ab und bleibt besser im Gedächtnis der Zuschauer hängen.

Product Placement

Product Placement bezeichnet die bezahlte Platzierung von Marken in verschiedenen Medien, z. B. in Fernsehserien, Onlinespielen oder YouTube-Videos. Die Markenauftritte müssen kenntlich gemacht werden.

Post-Roll

Post-Rolls ist die Bezeichnung für Werbung, die hinter einem Video geschaltet wird. Nutzer*innen haben wie bei den Pre-Rolls häufig die Möglichkeit, den Werbefilm nach wenigen Sekunden abzubrechen.

Positionierung

Bei der Positionierung geht es darum, die Vorteile eines Produkts sowie dessen Nutzen für den Verbraucher herauszustellen. Basierend auf der Positionierung wird die Werbekampagne für das betreffende Produkt geplant.

Public Relation (PR)

Public Relation bezeichnet die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Durch die PR wird ein Bild des Unternehmens in der Gesellschaft erzeugt. Je allgemeiner die PR angelegt ist, umso mehr Zielgruppen können als potenzielle Kund*innen angesprochen werden.

Pre-Roll

Ein Pre-Roll ist eine besondere Form der Internetwerbung. Dabei handelt es sich um kurze Werbebotschaften, die vor Videoinhalten geschaltet werden. Die Wirkung solcher Werbeclips gilt als besonders hoch. Da sie vor dem gewünschten Videoinhalt des Nutzers gespielt werden, wird ihnen die volle Aufmerksamkeit des Betrachters zugeschrieben.

Programmsponsoring

Programmsponsoring ist eine Sonderwerbeform im Fernsehen und im Hörfunk, die in der exklusiven Präsentation einer Marke oder eines Produktes im Programmumfeld einer Fernsehsendung besteht. Die Sponsorennennungen erfolgen in der Regel vor und/oder nach einer Sendung.

Reason Why

Der Reason Why ist ein Bestandteil der Werbebotschaft und begründet das Nutzenversprechen (Benefit). Zum Beispiel: „Gesund essen mit Marke X! (Benefit) Denn Marke X hat langjährige Erfahrung in der schonenden Verarbeitung naturbelassener Rohstoffe.“ (Reason Why)

Real-Time Advertising

Die Bezeichnung Real-Time Advertising bezeichnet die nutzerorientierte Versteigerung von Online-Werbeflächen in Echtzeit. Während eine Webseite lädt, werden über Cookies erfasste Daten verwendet, um freie Flächen mit den Angeboten der Werbetreibenden zu füllen. Das Vergabesystem richtet sich nach dem Abgleich der Cookie-Daten mit den Kriterien der Werbetreibenden. Das Werbeangebot ist dann auf den momentanen Besucher der Webseite zugeschnitten.

Referral Marketing

Referral Marketing oder auch Empfehlungsmarketing ist häufig in YouTube-Videos in Form von Product Placement zu finden. Hierbei wie auch in Blogs oder Vergleichsportalen werden Produkte benutzt oder empfohlen. Die Personen oder Portale, die die Empfehlungen aussprechen, enthalten dafür eine finanzielle Vergütung von den jeweiligen Unternehmen. Dies steht oftmals auch in Zusammenhang mit sogenannten Affiliate-Links. Damit kann das Unternehmen genau zurückverfolgen, von dem die Kund*innen auf ihre Website gelangt sind.

Relaunch

Als Relaunch bezeichnet man eine Wiedereinführung oder einen Neustart eines Projektes, wie beispielsweise die Neu- und Umgestaltung einer Website.

Retargeting

Beim Retargeting werde Werbeplätze mit Angeboten gefüllt, die sich auf Produkte beziehen, für die sich die Nutzer*innen bereits interessiert hat. Mithilfe von Cookie-Daten sollen die Nutzer*innen erneut auf bereits besuchten Webseiten geführt werden.

Review-Video

Ein Review-Video ähnelt einer Kritik und beleuchtet sowohl die positiven als auch negative Aspekte eines Themas oder eines Produkts.

Reichweite

Die Reichweite beschreibt, wie viele Menschen durch ein bestimmtes Medium erreicht werden. Sie definiert häufig den Erfolg eines Produktes oder Mediums.

Slice of Life

In der Werbegrundform „Slice of Life“ (engl.: Ein Stück aus dem Leben) wird das Produkt bewusst in einer Alltagssituation dargestellt. Der Zuschauer sieht z. B. eine Familie am Frühstückstisch sitzen oder eine junge Frau, die im Bett eine Kurznachricht auf ihrem Handy tippt.

Schrifttyp

Werbende und Grafiker*innen verwenden bewusst verschiedene Schrifttypen oder Schriftarten. Je nach Design verkörpern diese unterschiedlichen Images und sprechen verschiedene Zielgruppen an.

Skyscraper

Als Skyscraper werden schmale, in die Höhe verlaufende Banner im Internet bezeichnet, die wie Wolkenkratzer aussehen. Meist werden sie an der rechten oder linken Seite einer Webseite platziert.

Social Media

Der Sammelbegriff Social Media (dt. Soziale Medien) umfasst alle Websites und Apps, über die Inhalte erstellt und geteilt werden können. Ein zentrales Merkmal von Sozialen Medien ist ihre interaktive Nutzung. Zu den bekanntesten Social-Media-Plattformen gehören beispielsweise Instagram, Facebook, Twitter oder TikTok.

Sharenting

Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern „to share“ (dt.: teilen) und „parenting“ (dt.: Kindererziehung) zusammen. Der Begriff beschreibt, wenn Eltern Bilder und Videos ihrer Kinder besonders häufig über Soziale Netzwerke teilen.

Shitstorm

Als Shitstorm bezeichnet man öffentlich stattfindende Kritik bis hin zu Beleidigungen an einem Unternehmen oder einer Person in sozialen Netzwerken.

Star-Testimonial

Eine prominente Person bezeugt, wie hervorragend das präsentierte Produkt funktioniert, wirkt, schmeckt usw.

Spam

Spam ist ein Synonym für unerwünschte E-Mails (Massen-E-Mails), die in der Regel werbliche Inhalte enthalten. Neben der „Vermüllung“ des Postfaches können über die E-Mails private Daten erspäht oder unerwünschte Computerviren eingeschleust werden.

Subheadline

Eine Subheadline ist eine Unterüberschrift. Sie ergänzt die Schlagzeile (Headline). Als Gestaltungselement wird sie häufig in Anzeigen oder Plakaten verwendet.

Stimmungs- oder Gefühlsbilder

Bei dieser Werbebotschaft stehen stimmungsbezogene und emotionale Bilder im Vordergrund. Sachliche Informationen zu dem und über das Produkt erfährt der Zuschauer kaum oder gar nicht.

Storyboard

Das Storyboard ist der Entwurf eines TV-Spots mithilfe von Standbildern und Text. Dabei werden die wichtigsten Szenen in Form von Zeichnungen mit zugehörigem Text skizziert. Das Storyboard dient der Planung und der Präsentation beim Kunden.

Sound-Effekte

Als Sound-Effekte werden Töne und Klänge bezeichnet, die künstlich oder verzerrt produziert werden. Sie werden in vielen verschiedenen Bereichen genutzt, um etwa wichtige Aspekte bildhaft hervorzuheben. So kann in der Werbung zum Beispiel das Öffnen einer Flasche durch Soundeffekte verstärkt dargestellt werden, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf das Produkt zu lenken.

Sponsoring

Beim Sponsoring gibt ein Unternehmen (Sponsor) Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen an eine Organisation oder Institution. Als Gegenleistung erhält der Sponsor die Rechte zur kommunikativen Nutzung und profitiert vom Image der gesponserten Organisation bzw. Institution. Man unterscheidet zwischen Sport-, Kultur- und sozialem Sponsoring.

Suchmaschinenwerbung / SEA

Suchmaschinenwerbung oder auch kurz SEA (Search Engine Advertising) ist ein Teil des Suchmaschinenmarketings. Sie bezeichnet das Platzieren von Werbeanzeigen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Das sind häufig Anzeigen in Textform, die zu der Suchanfrage der Nutzer*innen passen. Diese themenbezogene Schaltung erfolgt über Keywords, weshalb eine andere Bezeichnung von SEA auch „Keyword Advertising“ ist.

Subline

Eine Subline ist eine Zwischenüberschrift. Sie wird oft im Bodycopy (Fließtext) einer Anzeige eingesetzt, um Details zu benennen und zu gliedern.

Targeted Advertising

Targeted Advertising bedeutet so viel wie zielgerichtete Werbung. Die Werbung wird dabei themen- und zielgruppenspezifisch auf den Webseiten platziert. Die Werbeeinblendungen sollen direkt potenziellen interessierten Nutzer*innen angezeigt werden und Streuverluste somit reduziert werden. Häufig wird die Werbung dafür noch dem eigentlichen Inhalt der Seite und der Zielgruppe angepasst.

Targeting

Targeting umschreibt die personalisierte und damit direkte Ansprache einer bestimmten Zielgruppe oder Zielperson. Vor allem das Internet bietet vielseitige Möglichkeiten, nutzerbezogene Informationen zu sammeln, und ermöglicht damit zielgenaue Werbeansprachen. Eine Analyse erfolgt über die Auswertung von sogenannten Cookies, die der Nutzer bei dem Besuch einer Internetseite „hinterlassen“ kann.

Technische Kompetenz

Der Werbespot erweckt den Anschein, als wäre das angepriesene Produkt das „Allerbeste“ in seiner Kategorie. Der konkurrenzlose Führungsanspruch leitet sich entweder aus technisch gestützten Argumenten oder aber direkt aus der Werbemarke ab, die für sich alleine sprechen soll.

Testimonial-Werbung

Die Bezeichnung „Testimonial“ stammt aus dem Englischen und bedeutet „Zeugnis“ oder „Referenz“. Eine glaubwürdige Person spricht sich also eindeutig für ein konkretes Werbeprodukt aus. Es kann zwischen mehreren Kategorien unterschieden werden (siehe auch Star-Testimonial, Experten-Testimonial, Laien-Testimonial).

Textwerbung

Textwerbung bezeichnet Anzeigen in Textform, häufig als Werbelinks, die oft in den redaktionellen und gestalterischen Kontext der Website eingebunden sind. In-Text-Werbung beschreibt dagegen, wenn einzelne Wörter im Fließtext der Website mit einem Hyperlink hinterlegt sind.

Tracking

Die Bezeichnung Tracking meint das Nachverfolgen von Bewegungen von Nutzer*innen im Internet. Website-Betreiber nutzen Trackingmöglichkeiten, um das Verhalten und die Vorlieben ihrer Website-Nutzer*innen erfassen, auswerten und dementsprechend Werbung schalten zu können.

Traumwelt

Um das Produkt wird eine irreale Welt dargestellt. Der Zuschauer erlebt einen Ausflug, der ihn aus seinem Alltagsleben entführt.

Unboxing

Unboxing ist u. a. eine Form des Influencer Marketings. In der Netzkultur versteht man darunter ein Video, das eine Person dabei zeigt, wie sie ein Produkt auspackt und vorstellt. Oftmals handelt es sich dabei um Werbegeschenke von Unternehmen.

Virale Werbung

Virale Werbung (auch Viruswerbung) bezeichnet eine moderne und vielfältige Form der schnellen „Mund-zu-Mund-Propaganda“. Der Werbeinhalt wird dabei im Idealfall wie ein Virus innerhalb kurzer Zeit transportiert, wobei der Werbetreibende keinen Einfluss auf die Verbreitung hat. Virale Werbung kann vielseitig eingesetzt werden, z. B. über Videoclips, E-Cards oder Online-Spiele. Ein bekanntes Beispiel ist das Online-Spiel „Moorhuhn-Jagd“ von Johnnie Walker.

Werbeagentur

Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen und berät Unternehmen in Sachen Werbung. Sie übernimmt die Planung, Gestaltung und Umsetzung der Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen.

Werbeblock

Als Werbeblock bezeichnet man eine aus mehreren Werbespots bestehende Unterbrechung einer Fernsehsendung.

Werbeblocker

Ein Werbeblocker oder auch Werbefilter ist ein Programm, das Nutzer*innen in ihrem Browser installieren können und das dafür sorgt, dass Werbung auf Websites blockiert und somit den Nutzer*innen gar nicht erst angezeigt wird.

Werbebotschafter

Als Werbebotschafter bezeichnet man (Einzel-) Personen die propagierende Nachrichten im täglichen Leben (offline) sowie in dafür aufbereiteten Internet-Portalen (online) weiterverbreiten.

Werbemittel

Die wichtigsten Werbemittel sind Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen, Spots im Fernsehen, Hörfunk oder Kino, Plakate und Internetwerbung.

Werbestrategien

Die Werbestrategie definiert alle Maßnahmen, die zur Erreichung des Werbeziels notwendig sind. Sie benennt die Zielgruppe, die Positionierung des Produkts, seinen Benefit und den entsprechenden Reason Why. Darüber hinaus erfasst die Strategie das vorhandene Budget, den Kampagnenzeitraum und gibt außerdem an, welche Werbemittel und Werbeträger eingesetzt werden sollen.

Wissenschaftlicher Nachweis

In dieser Werbebotschaft wird mithilfe von vermeintlich wissenschaftlichen Erkenntnissen auf die hohe Qualität des Produktes verwiesen. Als „Beweis“ wird häufig ein anschaulicher Test durchgeführt. Unter Einbezug von Fachbegriffen und Symbolen (z. B. weißer Kittel = Arzt) wird der Eindruck erweckt, dass die Fürsprache für das Produkt aus einer objektiven Expertenperspektive erfolgt.

Werbeträger

Zu den wichtigsten Werbeträgern in Deutschland gehören: Tageszeitungen, Fernsehen, Werbung per Post, Anzeigenblätter, Zeitschriften, Verzeichnismedien, Außenwerbung, Hörfunk und Online-Angebote.

Werbetrenner

Der Werbeblock im Fernsehen und im Radio muss als solcher klar gekennzeichnet sein. Daher wird er durch einen Trenner optisch und/oder akustisch von anderen Programminhalten separiert.

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Das Bild zeigt verschiedene Schreibutensilien auf gelbem Grund.

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Das Bild zeigt eine Schreibmaschine, einen Block und verschiedene Bleistifte auf grünem Grund.

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Das Foto zeigt fünf Jungen. Die Jungen sitzen auf einer Bank und tragen blaue T-Shirts. Im Hintergrund sieht man einen Park.

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Das Foto zeigt einen weißen Briefumschlag. Eine Hand hält den Umschlag fest.