Die wichtigsten Werbeträger im Überblickflugzeug

Die Anzeige

Eine Anzeige besteht in der Regel aus folgenden Gestaltungselementen: Die Schlagzeile (Headline) ist der Leseanreiz, der in abstrakter Form das Nutzenversprechen (Benefit) enthält und häufig durch eine Unterüberschrift (Subheadline) ergänzt wird. Durch zielgruppengerechte Sprache, Wortspiele oder Verfremdungen versucht man mit der Headline die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen. Ein weiterer Blickfang ist das Bildelement (Key Visual), das die Headline verbildlicht. Der Fließtext (Bodycopy) benennt und erläutert den Reason Why, der charakteristische Produkteigenschaften herausstellt. Häufig werden Details durch Zwischenüberschriften (Sublines) gegliedert und in möglichst kurzen Sätzen dargestellt. Dabei ist es wichtig, eine der Zielgruppe gemäße Sprache zu verwenden. Das Unternehmenslogo und der Slogan tragen zur Wiedererkennbarkeit einer Anzeige bei.1

Das Plakat

Plakate gehören zur Gattung der Außenwerbung, die im öffentlichen Raum platziert wird. Plakate zeichnen sich durch eine gewisse Größe aus, durch die eine besondere Wirkung beim Betrachter erreicht wird. Man findet Plakate in der Regel an Litfaßsäulen, Plakatanschlagstellen oder als City-Light-Poster (CLP) an beleuchteten Bus- oder Straßenbahnhaltestellen. Die Werbebotschaft konzentriert sich beim Plakat im Wesentlichen auf die Bildsprache. Durch häufige Plakatierung und originelle Gestaltung kann mit diesem Werbemittel eine relativ große Wirkung erzielt werden.2


Der Radiospot

Werbung im Radio arbeitet mit den Gestaltungselementen Stimme, Musik und Soundeffekt, wobei die Stimme das wichtigste Instrument ist.3 Sie ist in Jingles, Dialogen oder Ankündigungen zu hören und muss eine klare Werbebotschaft enthalten. Eine besondere Funktion hat die Musik in den so genannten Jingles. Sie kann die gewünschte Assoziation zum Produkt herstellen und damit eine Unverkennbarkeit erreichen. Radiowerbung wird in Blöcken geschaltet. Je nach Radiosender ist die Werbung auch zielgruppenspezifisch ausgestaltet.4


Der Fernsehspot

Fernsehwerbung zeichnet sich durch bewegte Bilder aus und ist damit in der Lage, den Zuschauer stärker in die gezeigte Situation hineinzuziehen.5 Der Text in einem Fernsehspot kann geschrieben, gesprochen oder gesungen werden. Gesprochener Text kann dabei aus dem Off (der Sprecher ist nicht zu sehen) oder aus dem On (der Sprecher ist zu sehen) erfolgen. Da Werbung im Fernsehen und im Radio klassischerweise in Blöcken geschaltet wird, kommt der individuellen Gestaltung in diesen Medien eine besonders wichtige Funktion zu. Für TV-Spots haben sich eigene Formate entwickelt. Dazu gehört der Einsatz von Prominenten (Testimonials), Experten oder Symbolfiguren, seien es reale Menschen oder Comicfiguren. Sie verkörpern das Produktimage und sollen das Produkt emotional aufladen. Nicht selten erzählt ein Werbespot auch eine Geschichte aus dem wahren Leben (Slice-of-Life-Story) oder betont den Statuswert bestimmter Produkte (Lifestyle-Werbung).6


Die Internetwerbunginternetwerbung

Das Internet ist im Laufe des letzten Jahrzehnts eines der wichtigsten Werbemedien geworden. Mittlerweile nutzen auch viele Kinder, ob der zahlreichen Möglichkeiten wie etwa Smart Devices, das Internet und werden dementsprechend oft mit Werbung konfrontiert.

Zudem ist es sehr dynamisch und passt sich ständig technischen Neuerungen und Erkenntnissen zur Wirksamkeit von Werbung an, so dass ständig neue Werbeformen entstehen und andere aus der Mode kommen. Beispiele für solche Werbeformen sind etwa Banner, Pop-Ups oder Skyscraper. Zwar geben viele dieser Werbeformen entsprechende Vermerke wie „Werbung“ oder „Anzeige“. Doch werden solche Hinweise von Kindern nicht unbedingt wahrgenommen. Generell lassen sich Unterschiede feststellen zwischen explizit an Kinder gerichteten Internetseiten (Kinderseiten) und anderen Angeboten. Es steht jedoch außer Frage, dass Kinder auch auf anderen Internetseiten surfen und so mit uneindeutigeren Werbeformaten in Berührung kommen können.

Eine besondere Eigenschaft der Internetwerbung ist überdies das Targeting, also die Individualisierung der Werbebeiträge. Gerade mit Blick auf die ständige Weiterentwicklung der sozialen Netzwerke spielt vor allem das virale Marketing eine große Rolle. Hier bestimmen die Konsumenten durch die „Teilen“-Funktion in maßgeblicher Weise über den Erfolg der Werbemaßnahme. Der Werbetreibende hingegen hat keinen Einfluss auf die Verbreitung.


1 Vgl. KLOSS, Ingomar 2007: Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. München: Verlag Franz Vahlen. 4. Auflage, S. 208f.
2 Vgl. MEISTER, Dorothee M.; SANDER, Uwe u. a. 2000: Was Sie schon immer über Werbung wissen wollten. Band 1. In: Werben Wirken Verkaufen. Multimedia. Materialien für die Bildungsarbeit. Halle/Saale: produziert im Auftrag der Medienanstalt Sachsen-Anhalt (MSA), o. V., S. 118.
3 Vgl. KLOSS 2007, S. 211.
4 Vgl. MEISTER; SANDER 2000a, S. 127 f.
5 Vgl. KLOSS 2007, S. 212.
6 Vgl. ebd., S. 212-218.
7 Vgl. KLOSS 2007, S. 374 f.
8 Vgl. ebd., S. 374