Werbung ist in Deutschland für alle Bereiche und Werbeträger (Fernsehen, Hörfunk, Kino, Internet, Printmedien, Außenwerbung etc.) durch eine Vielzahl von Gesetzen und Verordnungen detailliert geregelt. Ein besonders strenger Maßstab wird bei der Gestaltung und Durchführung von Werbemaßnahmen in Bezug auf Kinder und Jugendliche angelegt. Dies gilt im Speziellen für die Werbung in elektronischen Informations- und Kommunikationsmedien (Fernsehen, Hörfunk, Internet etc.).


Wichtige Bestimmungen für diesen Bereich finden Sie hier:

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Rundfunkstaatsvertrag (RVStV)

Jugendmedienschutz- Staatsvertrag (JMStV)

selbstdisziplinären Verhaltensregeln des Deutschen Werberats

photocaseml8hd78756305622Angesichts der Fülle von rechtlichen Vorgaben für werbende Unternehmen und Medien – insbesondere zum Schutz von Kindern und Jugendlichen – weisen wir hier nur zusammenfassend auf die wichtigsten Regelungen hin:

➔ Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet Wettbewerbshandlungen, mit denen die Entscheidungsfreiheit der Umworbenen durch Ausübung von Druck oder sonstigem unangemessenen, unsachlichen Einfluss beeinträchtigt wird. Kinder und Jugendliche werden besonders geschützt: Werbung darf deren geschäftliche Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit nicht ausnutzen.1

➔ Irreführende Werbeangaben sind unlauter, ebenso ist unwahre Werbung verboten. Außerdem darf an Kinder kein unmittelbarer Kaufappell gerichtet werden. Sie dürfen auch nicht unmittelbar aufgefordert werden, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen.2

➔ Werbemaßnahmen müssen als solche erkennbar sein. Schleichwerbung ist verboten. Dem allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Trennungsgebot entspricht der Rundfunkstaatsvertrag (RStV), wonach Werbung und Teleshopping im Rundfunk als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein müssen.3 Um insbesondere kleineren Kindern deutlich zu machen, wann es sich um Werbung handelt, kennzeichnen die im Verband Privater Rundfunk und Telemedien e. V. (VPRT) zusammengeschlossenen privaten Fernsehanbieter in Absprache mit den Landesmedienanstalten zusätzlich ihre Werbeblöcke im Umfeld von Kinderprogrammen am Anfang und am Ende durch einen audiovisuellen Trenner.

➔ Außerdem dürfen in der Rundfunkwerbung und im Teleshopping keine Techniken der unterschwelligen Beeinflussung eingesetzt werden. Auch beim Einsatz neuer Werbetechniken müssen Werbung und Teleshopping dem Medium angemessen durch optische oder akustische Mittel oder räumlich eindeutig von anderen Sendungsteilen abgesetzt sein. Dies gilt im Wesentlichen auch für Telemedien sowie für audiovisuelle Mediendienste auf Abruf oder Bewegtbildangebote wie etwa im Internet.4

➔ Das Telemediengesetz legt fest, dass kommerzielle Kommunikation in Telemedien, insbesondere im Internet, vom Nutzer ohne größere Anstrengungen klar als solche zu erkennen sein muss. 5 Richtet sich die kommerzielle Kommunikation an eine besonders verletzliche Gruppe in der Bevölkerung, etwa Kinder, so sind diese als Maßstab heranzuziehen. Ist der werbende Charakter aufgrund der Gestaltung der kommerziellen Kommunikation nicht erkennbar, muss der Dienstanbieter eine geeignete Kennzeichnung hinzufügen.

➔ Der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (JMStV) bestimmt zudem, dass Werbung Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen darf. Sie darf nicht das besondere Vertrauen ausnutzen, das Minderjährige zu Eltern, Lehrern oder anderen Vertrauenspersonen haben, oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen. Außerdem bestimmt der Staatsvertrag, dass Werbung, deren Inhalt die Entwicklung von Minderjährigen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen droht, getrennt von Angeboten zu erfolgen hat, die sich an Minderjährige richten.6

➔ Die gesetzlichen Anforderungen des JMStV werden durch die Jugendschutzrichtlinien der Landesmedienanstalten konkretisiert – in Abstimmung mit ARD, ZDF und der Kommission für Jugendmedienschutz.

➔ Weiterhin ist geregelt, dass Kindersendungen im Fernsehen und im Hörfunk nicht durch Werbung unterbrochen werden dürfen. Werbung kann nur vor Beginn einer Kindersendung oder im Anschluss gezeigt werden. Zudem ist in Kindersendungen das Zeigen von Sponsorenlogos untersagt.7

➔ Generell sind im Rundfunk zeitliche Einschränkungen bezüglich der Werbedauer sowie weitere detaillierte Regelungen für die Werbung zu beachten. Dabei gilt, dass die privaten Rundfunkanbieter mehr Werbung als die öffentlich-rechtlichen Anbieter ausstrahlen dürfen. Dies ist notwendig, da die privaten Anbieter sich im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstaltern nicht durch Gebühren, sondern durch Werbeeinnahmen finanzieren müssen. Für private und öffentlich-rechtliche Anbieter gleichermaßen gilt, dass der Anteil der Sendezeit für Werbespots innerhalb einer Stunde zwölf Minuten nicht überschreiten darf.8

Die Einhaltung der Regelungen beim privaten Hörfunk und Fernsehen wird von den Landesmedienanstalten der Länder überprüft. Beim öffentlich-rechtlichen Radio und Fernsehen sind die Rundfunkräte zuständig. Über den Bereich staatlicher Rechtsetzung hinaus übernehmen werbende Firmen, Medien und Agenturen aktiv Verantwortung für ein geordnetes Werbeverhalten: Bürger sollen sich auch dann gegen Inhalte in der Werbung wehren können, wenn die Anzeigen, Spots, Plakate oder andere Formen der kommerziellen Kommunikation (wie Online-Werbung, Sponsoring oder E-Mail-Werbung) rechtlich nicht zu beanstanden sind, aber als kritikwürdig empfunden werden. Diese Funktion erfüllt seit 1972 der Deutsche Werberat mit dem Angebot, in Konflikten zwischen Umworbenen und Unternehmen zu vermitteln, und durch die Erarbeitung freiwilliger Regeln. Die von den Mitgliedern des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) getragene Institution gibt generelle und spezielle Verhaltensnormen für die Werbung der Unternehmen vor.9

Sie können sich beim Deutschen Werberat über die Werbung von Firmen beschweren:Logo_DWR

  • per Post (Deutscher Werberat, Am Weidendamm 1A, 10117 Berlin),
  • per Telefax (030 / 59 00 99-722) oder
  • per E-Mail (werberat@werberat.de).

Wenn möglich, senden Sie bitte das kritisierte Motiv mit und nennen Sie den Grund Ihrer Beanstandung. Beschwerdeführer werden gegenüber den Firmen und der Öffentlichkeit nicht genannt. Der Werberat bittet für den Schriftwechsel aber um Namen und Anschrift.

Weitere Informationen finden Sie unter www.werberat.de.


1 Vgl. GESETZ GEGEN DEN UNLAUTEREN WETTBEWERB (UWG) 2010 §4 Nr. 2
2 Vgl. ebd. Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3
3 Vgl. STAATSVERTRAG FÜR RUNDFUNK UND TELEMEDIEN (Rundfunkstaatsvertrag – RStV)  2010 § 7 Abs. 3
4 Vgl. ebd. § 7 Abs. 3
5 Vgl. TELEMEDIENGESETZ (TMG) 2010 § 6 Abs. 2 und 3
6 Vgl. STAATSVERTRAG ÜBER DEN SCHUTZ DER MENSCHENWÜRDE UND DEN JUGENDSCHUTZ IN RUNDFUNK UND TELEMEDIEN (Jugendmedienschutz-Staatsvertrag – JMSTV) 2003 § 6 Abs. 2 und 3
7 Vgl. STAATSVERTRAG FÜR RUNDFUNK UND TELEMEDIEN (Rundfunkstaatsvertrag – RStV) 2010 § 7a Abs. 1 und 6
8 Vgl. ebd. §§16 und 45
9 Vgl. VERHALTENSREGELN DES DEUTSCHEN WERBERATS FÜR DIE WERBUNG MIT UND VOR KINDERN IN HÖRFUNK UND FERNSEHEN 1998; weitere selbstdisziplinäre Regelwerke siehe www.werberat.de