Was ist Werbung?

„Werbung“ hat in Deutschland einen begrifflichen Vorläufer: Um 1870 wurden alle Mittel und Handlungen, die die Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Ware oder eine Idee lenken, zunächst unter dem Begriff „Reklame“ zusammengefasst.1 „Reklame“ leitet sich vom lateinischen Wort „reclamare“ ab und bedeutet übersetzt so viel wie „ausrufen“. Der Begriff geht auf die Marktschreier des Mittelalters zurück.2

Erst Jahrzehnte später – um 1930 – setzte sich der Begriff „marktschreierWerbung“ durch.3 Das Wort entstammt dem altdeutschen Wort „hwerban“, was so viel bedeutet wie „sich bemühen“ oder „sich umtun“.4 Da Werbemaßnahmen heutzutage nicht nur auf den Absatz von Produkten ausgerichtet sind, unterscheidet man zwischen der klassischen Wirtschaftswerbung (kommerzielle Werbung) und der so genannten ideellen Werbung (nichtkommerzielle Werbung).

Der Begriff „Wirtschaftswerbung“ umschreibt dabei zielgerichtete Kommunikationsmittel, die angewendet werden, um die Aufmerksamkeit von potenziellen Verbrauchern auf Waren und Dienstleistungen zu lenken, mit dem Ziel, diese bekannt zu machen und zu verkaufen.5 Darüber hinaus hat Werbung die Aufgabe, die Marktposition des Anbieters (weiter) auszubauen und diese gegen Wettbewerber zu verteidigen. Neben der Werbung gibt es weitere Kommunikations- und Marketinginstrumente, die zum Teil untereinander oder mit der Werbung vernetzt sind:

  • die Verkaufsförderung,
  • die Öffentlichkeitsarbeit und
  • die persönliche Beratung einer Unternehmung6

Die ideelle Werbung lenkt die Aufmerksamkeit der Bürger auf bestimmte gesellschaftliche, kulturelle oder soziale Anliegen. Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art ist allerdings in Deutschland nicht erlaubt. Niemand darf in die Lage versetzt werden, durch Einsatz von Geld die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Ausgenommen sind Spendenaufrufe, soziale Appelle und und Spots im zeitlichen Zusammenhang mit Wahlen.7


1 Vgl. KOROSIDES, Konstantin 2008: Fernsehwerbung in Deutschland: Analyse unter Berücksichtigung politischer Debatten über Lebensmittelwerbung, minderjährige und prominente Darsteller. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesllschaft,  S. 33
2 Vgl. KLOSS, Ingomar 2007: Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. München: Verlag Franz Vahlen 4. Auflage,  S. 27
3 Vgl. KOROSIDES 2008, S. 33f.
4 Vgl. DEUTSCHER SPARKASSENVERLAG GmbH in Zusammenarbeit mit dem ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT E. V. 2003: Abenteuer Kommunikation. Und jetzt: Werbung! Hintergrundinformation zum Thema „Werbung“. Stuttgart: Deutscher Sparkassen Verlag GmbH,  S. 6
5 Vgl. SANDER, Uwe 2009: Werbung und ihre Wirkung bei Kindern. In: GOTTBERG, Joachim; ROSENSTOCK, Roland (Hrsg.) 2009: Werbung aus allen Richtungen. Crossmediale Markenstrategien als Herausforderung für den Jugendschutz. München. kopaed Verlag,  S. 40
6 Vgl. DEUTSCHER SPARKASSENVERLAG GmbH in Zusammenarbeit mit dem ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT E. V. 2003, S. 7
7 Vgl. STAATSVERTRAG FÜR RUNDFUNK UND TELEMEDIEN 2010  § 42 Abs 2 und § 45 Abs. 2