Wie verarbeiten Kinder Werbung?

Die meisten Kinder im Vorschulalter sind noch nicht in der Lage, Werbung vom Programm zu unterscheiden und Werbeabsichten kritisch zu hinterfragen. Sie singen Werbeslogans oder spielen Werbespots nach, ohne diese zu bewerten. Meist mögen sie Fernsehwerbung, weil das bewegte Bild insgesamt viel Neues, Buntes und Unbekanntes bietet und positiv besetzt ist, aber auch weil sie die kurzen Werbegeschichten leicht nachvollziehen können und sich von ihnen gut unterhalten fühlen. Das Vermögen, Werbung vom Programm abzugrenzen, ist nur eingeschränkt vorhanden und abhängig von der individuellen Fernseherfahrung der Kinder. Vor allem die Jüngsten empfinden Werbung in erster Linie als Unterhaltung und nur jedes zweite Kind ist im Alter von sechs Jahren in der Lage, die Verkaufsabsicht von Werbung zu erkennen. Erst mit zehn Jahren besitzen Heranwachsende ein realistisches Werbeverständnis.1

Wie entwickelt sich das Werbeverständnis?

Beispiel TV-Werbung: Von Werbekompetenz kann erst dann gesprochen werden, wenn die Zuschauer
ERSTENS
Werbung vom Programm unterscheiden können, wenn sie
ZWEITENS wissen, wer Werbung in Auftrag gibt, wer sie bezahlt und warum Sender sie ausstrahlen und wenn sie
DRITTENS begreifen, was Werbung vom Zuschauer will.2

Kinder im Vorschulalter müssen dieses komplexe Verständnis erst Schritt für Schritt erlernen. Um diese Entwicklung zu veranschaulichen, greift man auch heute noch auf das u. a. von Stefan Aufenanger und Michael Charlton in den 1990er Jahren entwickelte Stufenmodell zur Werbekompetenzentwicklung zurück. Dieses beschreibt vier Stufen der Werbekompetenz, die aufeinander aufbauen und im Laufe der Entwicklung vom Vorschul- bis zum Grundschulalter durchlaufen werden:

Stufenmodell
Abbildung: Stufenmodell zur Werbekompetenzentwicklung nach Aufenanger und Charlton u. a.

Kinder im Vorschulalter bewegen sich hauptsächlich in den Niveaustufen 0 bis 2. Aufgrund ihrer geringen Fähigkeit zur Distanzierung erreichen sie das höchste Niveau 3 im Gegensatz zu Grundschulkindern noch nicht. Außerdem sind sie noch nicht in der Lage zu erkennen, dass Werbung nicht immer eine realitätsgetreue Darstellung zeigt, insbesondere wenn bekannte Medienfiguren Produkte bewerben. Genau aus diesem Grund ist es sinnvoll, das Thema Werbung im Vorschulbereich zu bearbeiten und die Kinder durch altersgerechte Lernangebote auf den Übergang in die nächste Stufe vorzubereiten. Mit Beginn des Grundschulalters können Kinder Werbung und Programm im Fernsehen voneinander unterscheiden. Ab einem Alter von sieben Jahren wird ihnen klar, dass Werbung etwas verkaufen will. Häufig sehen sie sich selbst aber noch nicht als Adressaten von Werbebotschaften. Erst mit etwa elf bis zwölf Jahren können sie die Werbeabsichten auf sich beziehen.4


1 Vgl. VOLLBRECHT, Ralf: Werbung und Konsum. In: VOLLBRECHT, Ralf; WEGENER, Claudia (Hrsg.) 2010: Handbuch Mediensozialisation. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 319.
2 Vgl. CHARLTON, Michael; NEUMANN-BRAUN, Klaus; AUFENANGER, Stefan; HOFFMANN-RIEM, Wolfgang 1995, Fernsehwerbung und Kinder. Das Werbeangebot in der Bundesrepublik Deutschland und seine Verarbeitung durch Kinder. Band 2: Rezeptionsanalyse und rechtliche Rahmenbedingungen. Opladen: Leske + Budrich, S. 264.
3 Vgl. NEUSS, Norbert 2000: Alles Werbung oder was? Zur Förderung der Werbekompetenz bei Vorschulkindern 2000. In: medien praktisch(1), S. 47–51.
4 Vgl. AUFENANGER, Stefan 2005: Medienpädagogische Überlegungen zur ökonomischen Sozialisation von Kindern. In: merz.medien + erziehung. zeitschrift für medienpädagogik. 49. Jahrgang Nr. 1. München: kopaed Verlag, S. 13.