Wichtige Werbeformen
Die Anzeige
Eine Anzeige besteht in der Regel aus folgenden Gestaltungselementen: Die Schlagzeile (Headline) ist der Leseanreiz, der in abstrakter Form das Nutzenversprechen (Benefit) enthält und häufig durch eine Unterüberschrift (Subheadline) ergänzt wird. Durch zielgruppengerechte Sprache, Wortspiele oder Verfremdungen versucht man mit der Headline die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen. Ein weiterer Blickfang ist das Bildelement (Key Visual), das die Headline verbildlicht. Der Fließtext (Bodycopy) benennt und erläutert den Reason Why, der charakteristische Produkteigenschaften herausstellt. Häufig werden Details durch Zwischenüberschriften (Sublines) gegliedert und in möglichst kurzen Sätzen dargestellt. Dabei ist es wichtig, eine der Zielgruppe gemäße Sprache zu verwenden. Das Unternehmenslogo und der Slogan tragen zur Wiedererkennbarkeit einer Anzeige bei.1
Das Plakat
Plakate gehören zur Gattung der Außenwerbung, die im öffentlichen Raum platziert wird. Plakate zeichnen sich durch eine gewisse Größe aus, durch die eine besondere Wirkung beim Betrachter erreicht wird. Man findet Plakate in der Regel an Litfaßsäulen, Plakatanschlagstellen oder als City-Light-Poster (CLP) an beleuchteten Bus- oder Straßenbahnhaltestellen. Die Werbebotschaft konzentriert sich beim Plakat im Wesentlichen auf die Bildsprache. Durch häufige Plakatierung und originelle Gestaltung kann mit diesem Werbemittel eine relativ große Wirkung erzielt werden.2
Der Radiospot
Werbung im Radio arbeitet mit den Gestaltungselementen Stimme, Musik und Soundeffekt, wobei die Stimme das wichtigste Instrument ist.3 Sie ist in Jingles, Dialogen oder Ankündigungen zu hören und muss eine klare Werbebotschaft enthalten. Eine besondere Funktion hat die Musik in den so genannten Jingles. Sie kann die gewünschte Assoziation zum Produkt herstellen und damit eine Unverkennbarkeit erreichen. Radiowerbung wird in Blöcken geschaltet. Je nach Radiosender ist die Werbung auch zielgruppenspezifisch ausgestaltet.4
Der Fernsehspot
Fernsehwerbung zeichnet sich durch bewegte Bilder aus und ist damit in der Lage, den Zuschauer stärker in die gezeigte Situation hineinzuziehen.5 Der Text in einem Fernsehspot kann geschrieben, gesprochen oder gesungen werden. Gesprochener Text kann dabei aus dem Off (der Sprecher ist nicht zu sehen) oder aus dem On (der Sprecher ist zu sehen) erfolgen. Da Werbung im Fernsehen und im Radio klassischerweise in Blöcken geschaltet wird, kommt der individuellen Gestaltung in diesen Medien eine besonders wichtige Funktion zu. Für TV-Spots haben sich eigene Formate entwickelt. Dazu gehört der Einsatz von Prominenten (Testimonials), Experten oder Symbolfiguren, seien es reale Menschen oder Comicfiguren. Sie verkörpern das Produktimage und sollen das Produkt emotional aufladen. Nicht selten erzählt ein Werbespot auch eine Geschichte aus dem wahren Leben (Slice-of-Life-Story) oder betont den Statuswert bestimmter Produkte (Lifestyle-Werbung).6
Die Internetwerbung
Weil immer mehr Menschen das Internet nutzen, wird es als Werbemedium wichtiger. Typische Werbeformen im Internet sind Banner, Pop-up oder Pop-under, die wie Anzeigen auf oder unter verschiedenen Internetseiten erscheinen.7
Das Internet ist insgesamt sehr dynamisch und passt sich ständig technischen Neuerungen und Erkenntnissen zur Wirksamkeit von Werbung an, so dass ständig neue Werbeformen entstehen und andere aus der Mode kommen.
Kennzeichnend für Werbebotschaften im Internet ist, dass sie den Nutzer häufig durch direkte Appelle wie „Klicke hier für weitere Infos!“ oder indirekte Werbeappelle wie „Hier geht’s zum Gewinnspiel!“ ansprechen und ihn auffordern, selbst tätig zu werden.8
Auf kommerziellen Internetseiten für Kinder findet sich häufig Werbung, die speziell kindliche Wünsche und Bedürfnisse ansprechen kann. Diese Werbeformen sind nicht immer gleich als kommerzielle Ansprache zu erkennen. Zwar geben Banner und Pop-ups durch entsprechende Vermerke wie „Werbung“ oder „Anzeige“ einen Hinweis. Dies wird von Kindern aber nicht unbedingt wahrgenommen und trifft auch nicht auf alle Werbeformate
zu.
1. vgl. KLOSS, Ingomar 2007: Werbung. Handbuch für Studium und Praxis.
München: Verlag Franz Vahlen. 4. Auflage, S. 208 f.
2. vgl. MEISTER, Dorothee M.; SANDER, Uwe u. a. 2000: Was Sie schon immer über Werbung wissen wollten. Band 1. In: Werben Wirken Verkaufen. Multimedia. Materialien für die Bildungsarbeit. Halle/Saale: produziert im Auftrag der Medienanstalt Sachsen-Anhalt (MSA), o. V., S. 118.
3. vgl. KLOSS 2007, S. 211.
4. vgl. MEISTER; SANDER 2000a, S. 127 f.
5. vgl. KLOSS 2007, S. 212.
6. vgl. ebd., S. 212-218.
7. vgl. KLOSS 2007, S. 374 f.
8. vgl. ebd., S. 374
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