Produktionsprozesse
Wie wird Werbung gemacht?
Für eine Kampagne in der klassischen Werbung beauftragt ein werbungtreibendes Unternehmen in der Regel eine Werbeagentur. Die Agentur erhält ein Briefing über Voraussetzungen, Botschaften, Ziele und Zielgruppen sowie Zeitraum der Kampagne. Ein Ziel kann sein, ein neues Produkt auf dem Markt einzuführen. In Abhängigkeit vom vorhandenen Budget wird eine Werbestrategie entwickelt und mit dem Kunden abgestimmt. Für die einzelnen Arbeitsschritte machen sich dann spezialisierte Fachkräfte der Werbeagentur an die Arbeit:1
- Der Grafiker setzt die in der Werbestrategie formulierte Werbebotschaft in Bilder und Motive um und entwickelt Layouts für die Werbekampagne, zum Beispiel für Anzeigen, Prospekte und Plakate.
- Der Texter arbeitet mit dem Grafiker zusammen und entwirft die Slogans und Texte. Er ist auch für die Erarbeitung von Storyboards für Fernsehspots zuständig.
- Die Produktion ist für die druck- und verarbeitungstechnische Umsetzung der Werbemittel verantwortlich.
- Der Art Director ist zumeist ein erfahrener Grafiker, der das Gesamtprojekt in leitender Funktion verantwortet. Er kommuniziert mit dem Kunden und begleitet beispielsweise auch Foto-Shootings oder Filmdrehs.2
- Die Mediaagentur ermittelt die passenden Werbeträger für die Werbebotschaft. Sie vergleicht die Kosten der unterschiedlichen Werbeträger, wie Fernsehen, Radio oder Zeitschriften, empfiehlt Platzierung, Häufigkeit und Dauer des Einsatzes von Werbemitteln und nimmt die Buchung vor.3
Der Erfolg einer Werbekampagne ist abhängig von der sinnvollen Platzierung und effektiven Verbreitung der Werbung. Bei der kommerziellen Werbung kann der Erfolg an steigenden Absatzzahlen gemessen werden. Im Falle von ideeller Werbung sind Zugewinn von sozialem Prestige oder Spendengeldern eine Messgröße. Eine ausführliche Analyse und Marktforschung gibt Aufschluss über den Gesamterfolg einer Kampagne. 4
Die Strategie und die Gestaltungselemente der Werbung
Die Strategie
Eine Werbekampagne basiert auf werbestrategischen Überlegungen. Der Strategie – auch Copy Strategie genannt – liegen vier wesentlich Aspekte zugrunde:
- Das Nutzenversprechen (Benefit) teilt dem Verbraucher mit, warum er das Produkt kaufen und es Konkurrenzprodukten vorziehen soll.
- Der Reason Why begründet das Nutzenversprechen, indem er eine oder mehrere Produkteigenschaften herausstellt.
- Die Zielgruppendefinition besagt, wer mit der Werbung angesprochen werden soll.
- Die Tonalität beschreibt, auf welche Art die Zielgruppenansprache
erfolgen soll. Sie wird in der Regel durch Adjektive definiert.5
Damit die Copy Strategie aufgeht, müssen alle vier Aspekte aufeinander abgestimmt und durch die Verwendung von passenden Gestaltungselementen sinnvoll umgesetzt werden.
Die Gestaltungselemente
Wesentliche Gestaltungsmittel sind Text – und damit verbunden die Schrifttype – sowie Bild, Farbe und Ton. Diese werden entweder einzeln verwendet oder miteinander kombiniert.6
Der Text
Der Text informiert, definiert oder vermittelt abstrakte Merkmale des beworbenen Produkts, wie zum Beispiel Qualität oder Tradition. Er stellt Zusammenhänge her und trägt zur Schlüssigkeit der Werbebotschaft bei. Slogans ermöglichen es, Produkteigenschaften in Form von kurzen Aussagen oder Merksprüchen, die im Gedächtnis haften bleiben, einprägsam zu verpacken. In der Regel wird in der Werbung Alltagssprache verwendet, häufig kommen auch Wortspiele oder grammatische Verstöße („… da werden Sie geholfen!“) zum Einsatz, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Nicht selten gehen Redewendungen aus der Werbesprache in den allgemeinen Sprachgebrauch ein.7
Die Schrifttype
Die ausgewählte Schrifttype weckt Assoziationen, wie „modern“, „altmodisch“ oder „stilvoll“. Der Schrifttyp kann den emotionalen Eindruck unterstützen. Genauso wie das Bildmotiv trägt er beträchtlich zur Unverwechselbarkeit der Werbebotschaft bei.8
Das Bild
Die emotionale Ansprache der Zielpersonen geschieht üblicherweise durch Bildmotive. Bilder sind besonders einprägsam und bleiben auch dem passiven Zuschauer im Gedächtnis. Bilder in der Werbung – ob statisch oder bewegt – arbeiten deshalb häufig mit Metaphern, die einen optischen Reiz beim Betrachter auslösen können.9
Die Farbe
Auch Farben besitzen eine psychologische Wirkungskraft.10 Sie vermitteln Stimmungen und können durch die Assoziationen, die sie hervorrufen, die Aufmerksamkeit steuern und den Wiedererkennungswert unterstützen. Außerdem helfen Farben bei der Kennzeichnung und Identifizierung von Produkten. Beispielsweise werden für kalorienreduzierte Produkte häufig helle Farbtöne verwendet.11 Farbwirkungen sind abhängig von Kulturkreis und Zeitgeist. Die folgenden Beispiele verdeutlichen mögliche Assoziationen und Wirkungsformen:12
- Grün steht für Natur und Leben. Die Farbe wirkt beruhigend und harmonisierend.
- Gelb steht für Sonne und Licht. Die Farbe vermittelt Freundlichkeit und Wärme.
- Rot ist eine Warn- und Signalfarbe. Die Farbe steht für Liebe und Leidenschaft.
- Blau steht für Glaubwürdigkeit und Dauerhaftigkeit. Die Farbe vermittelt Vertrauen.
Der Ton
Vor allem Radiowerbung arbeitet mit dem Gestaltungsmittel Ton. Die wichtigsten Tonelemente sind die Stimme, Musik und Geräusche, auch Soundeffekte genannt. Während die Stimme ein akustisches Bild vom Sprecher (zum Beispiel ein Kind, eine Großmutter) vermittelt, unterstützen Musik und Soundeffekte die Atmosphäre.13
1 vgl. KLOSS, Ingomar 2007: Werbung. Handbuch für Studium und Praxis. München: Verlag Franz Vahlen. 4. Auflage, S. 236.
2 vgl. ebd., S. 243 f.
3 vgl. ebd., S. 245.
4 vgl. ebd., S. 246.
5 vgl. ebd, S. 194.
6 vgl. ebd., S. 206.
7 vgl. ebd., S. 206 ff.
8 vgl. ebd., S. 207.
9 vgl. ebd., S. 17.
10 vgl. ebd., S. 210.
11 vgl. FELSER, Georg 2007: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin: Spektrum Akademischer Verlag. 3. Auflage, S. 392.
12 vgl. DEUTSCHER SPARKASSEN VERLAG GmbH IN ZUSAMMENARBEIT MIT DEM ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT E.V. (Hrsg.) 2003: Abenteuer Kommunikation. Und jetzt: Werbung! Hintergrundinformationen zum Thema „Werbung“. Stuttgart: Deutscher Sparkassen Verlag GmbH, S. 15.
13 vgl. KLOSS 2007, S. 211 f.
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