Kleines Werbelexikon

Das AIDA-Modell wurde von E. St. Elmo Lewis 1889 entwickelt. Es ist das älteste und umstrittenste Stufenmodell der Verkaufsplanung. Der Begriff setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der vier Stufen Attention - Interest - Desire - Action zusammen. Das Modell beschreibt einen Prozess, in dem zunächst die Aufmerksamkeit (Attention) beim Kunden erregt wird, um anschließend das Interesse (Interest) auf das beworbene Produkt zu lenken. Dadurch soll der (Kauf-)Wunsch (Desire) geweckt werden, der letztlich die Kaufhandlung (Action) nach sich ziehen soll. Bis heute entstanden mehrere Varianten des AIDA-Modells. Das Ursprungsmodell wurde kritisiert, weil es nicht alle Werbewirkungsfaktoren erschließen kann. Trotzdem wird es wegen seiner einfachen schematischen Darstellung weiterhin zitiert.

Ein Art Director ist in der Regel ein ausgebildeter Grafiker in leitender Funktion. Er gestaltet Motive und Texte für Anzeigen, Plakate und Werbefilme und arbeitet dabei oft mit einem Texter zusammen. Zudem übernimmt er die Kundenkommunikation und begleitet Foto-Shootings oder Filmdrehs.

Das Banner ist die häufigste Online-Werbeform. Dabei handelt es sich um eine Grafik, die durch Anklicken auf die Website eines anderen Anbieters führt. In der Regel ist das eine vom Werbekunden gestaltete Website, z. B. dessen Dienstleistungs- und/oder Produktangebot.

Der Benefit ist Teilaussage der Werbebotschaft und benennt den Produktvorteil sowie das Nutzenversprechen, das heißt den Grund, weshalb der Verbraucher das Produkt kaufen und es anderen Produkten vorziehen soll.

Ein Bodycopy ist ein Fließtext. Der Fließtext benennt in der Regel den Reason Why und erläutert ihn. Details werden im Fließtext häufig durch Zwischenüberschriften (Sublines) gegliedert.

In einem Briefing übermittelt ein Produktanbieter der Werbeagentur alle Informationen, die für die Realisierung einer Werbekampagne notwendig sind. Das Briefing enthält Informationen über das Unternehmen, den Markt, die Konsumenten, bisherige Werbekampagnen, das Produkt, die Marketingziele, das Budget und Schlüsselinformationen, die durch die Werbung übermittelt werden sollen.

Unter einem Chat versteht man einen Ort im Internet, an dem sich Internetnutzer in geschriebener Form und in Echtzeit miteinander „unterhalten“ können. Eine Sonderform stellen moderierte Chats dar, bei denen Moderatoren mitlesen und eingreifen können, wenn Beiträge andere verletzen oder gar gefährlich sind.

Ein City-Light-Poster (CLP) ist eine besondere Form der Außenwerbung. Dabei handelt es sich um Werbeflächen, die hinter Glas geschützt und von hinten beleuchtet sind.

Cookies sind Informationen, die der Internetnutzer – wie Kekskrümel beim Essen eines Kekses – bei der Nutzung einer Webseite oder eines Programmes im Internet hinterlässt. Die gespeicherten Informationen ermöglichen die Wiedererkennung des Nutzers durch den Webserver beim erneuten Besuch der gleichen Website.

Die Copy Strategie umfasst die grundlegenden werbestrategischen Überlegungen für eine Werbekampagne. Dazu gehören Benefit, Reason Why, Zielgruppendefinition und Tonalität.

Corporate Design (CD) ist der Begriff für das charakteristische Erscheinungsbild eines Unternehmens. Die einheitliche Gestaltung mit kennzeichnenden Symbolen, Schriften oder Farben soll der Wiedererkennung in der breiten Öffentlichkeit dienen.

Der Creative Director ist der Leiter der Gestaltungsteams in einer Werbeagentur. Er ist für die Konzeption der Werbekampagnen zuständig und definiert u. a. die Werbeziele und Medienarten.

Die Hauptaufgabe des Deutschen Werberats liegt in der Behandlung von Beschwerden über einzelne Werbemaßnahmen. In dieser Funktion ist er die Schnittstelle zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und Werbung treibenden Firmen. Jeder kann Beschwerden einbringen, der Werberat wird aber auch eigeninitiativ tätig.

Neben Chats findet man im Internet Diskussionsforen, in denen sich die Teilnehmer miteinander unterhalten können. Hier steht nicht das Gespräch im Vordergrund, sondern oftmals ein Meinungs- und Informationsaustausch. Im Gegensatz zum Chat erfolgt die Kommunikation langsamer. Die Nutzer hinterlassen Einträge, die dann von anderen ergänzt oder kommentiert werden können.

Ab 1984 wurde in Deutschland eine duale Rundfunkordnung etabliert. Auf der einen Seite stehen die öffentlich-rechtlichen, auf der anderen Seite die privaten Sender. Das Aufkommen privater Anbieter hat den deutschen Fernsehmarkt in einen Wettbewerbsmarkt überführt. Während die öffentlich-rechtlichen Sender ihr Programm überwiegend aus Gebühren bestreiten, finanzieren sich die privaten Sender über Werbeeinnahmen.

Unter einem Flyer versteht man einen Handzettel mit werbendem Charakter. Flyer werden verteilt, ausgelegt oder versandt. Sie sind auffallend gestaltet und enthalten kurze und prägnante Informationen. Nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren Imagebroschüren, allerdings sind diese umfangreicher und beinhalten mehr Informationen.

Mit Fundraising bezeichnet man spezielle Maßnahmen, die darauf abzielen, Spendengelder zu akquirieren.

Die Headline (Schlagzeile) ist grundlegender Bestandteil und Aufhänger einer Anzeige. Sie wird häufig durch eine Unterüberschrift (Subheadline) ergänzt. Die Headline versucht durch zielgruppengerichtete Sprache, Wortspiele oder Verfremdung die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erregen und vermittelt häufig auch die Hauptbotschaft.

In-Game-Werbung bezeichnet die Verwendung von eingebauten Werbebotschaften in Online-Spielen, die von Internetnutzern meist kostenfrei gespielt werden können. Neben klassischer Werbung wie etwa Banden-Werbung, können auch reale Produkte oder Dienstleistungen in die Spiele eingebunden werden (Product Placement). Das können beispielsweise Lebensmittel, Möbelstücke oder auch Fahrzeuge bestimmter Automarken sein.

Der Jingle ist eine bei Werbesendungen im Radio und Fernsehen verwendete kurze, charakteristische Melodie oder ein gesungener Werbeslogan, der die Werbung für ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Hersteller kennzeichnet.

Das Key Visual ist das Schlüsselbild und damit Haupt-Bildelement einer Anzeige und dient als Blickfang. Das Bildelement soll die Aussage der Headline verbildlichen und transportiert so die emotionale Ansprache der Zielpersonen.

Keyword-Werbung wird hauptsächlich von Suchmaschinenbetreibern eingesetzt. Dabei handelt es sich um eine kostenpflichtige Platzierung von Anzeigen oder Links auf einer Webseite (z. B. Suchmaschine). Die Anzeige ist mit Schlüsselbegriffen (Keywords) verbunden und erscheint automatisch, sobald der „verknüpfte“ Begriff in das Suchfeld eingegeben wird.

Jedes deutsche Bundesland verfügt über eine eigene Landesmedienanstalt, die für die Zulassung von privaten Rundfunkanbietern und die Aufsicht über deren Programme zuständig ist. Die Landesmedienanstalten sind Anstalten des öffentlichen Rechts mit einem Gremium (Medienrat oder -kommission) und einem Exekutivorgan. Sie finanzieren sich über Rundfunkgebühren. Zu ihren Hauptaufgaben gehören die Vergabe von Sendelizenzen an neue private Rundfunkanbieter, die Vergabe von Frequenzen und Kanälen und die laufende Programmaufsicht. Schwerpunkte der Aufsicht sind die Sicherung der Meinungsvielfalt, die Einhaltung der Werberegelungen und der Jugendschutz. Daneben kümmern sich die Landesmedienanstalten um die Weiterentwicklung des privaten Rundfunks, die Einrichtung von Pilotprojekten, die Ausbildung im Rundfunkbereich, die Medienforschung und die Förderung von Medienpädagogik und -erziehung.

Ein Layer ist eine Werbeform im Internet, die sich wie eine zweite Schicht über den eigentlichen Inhalt einer besuchten Webseite „legt“. In der Regel kann die Werbeform vom Internetnutzer geschlossen werden, oder sie verschwindet nach einer gewissen Zeit automatisch.

Die Lifestyle-Werbung betont den Statuswert eines bestimmten Produktes. Dabei wird das Produkt mit einen bestimmten Lebensstil verbunden, um es dem potentiellen Käufer näher zu bringen.

Ein Logo ist ein Bild, eine Grafik und/oder ein Schriftzug mit hohem Wiedererkennungswert. Das Logo umfasst meist den Namen eines Produktes oder einer Firma und findet sich in seiner Form und Farbe in allen Werbemaßnahmen wieder.

Eine Marke ist das Brandzeichen (Brand) eines Unternehmens. Mit einer Marke werden einem Produkt oder einer Dienstleistung charakteristische Eigenschaften zugeordnet, die der Abgrenzung zu anderen Marken dienen und zur Wiedererkennbarkeit beitragen.

Zum Marketing gehören alle Maßnahmen, die ein Unternehmen anstrengt, um seine Produkte und/oder Dienstleistungen zu verkaufen. Dies setzt eine genaue Kenntnis des Marktes voraus. Als Grundlage dient die Marktforschung, welche Informationen über Verbraucherwünsche und -verhalten bereit stellt. Um zu vermeiden, dass am Markt vorbei produziert wird, muss sich ein Unternehmen in seinen Aktivitäten veränderten Bedingungen anpassen oder neue Entwicklungen und Trends sogar vorhersehen.

Die Mediaagentur eruiert im Auftrag des Werbekunden die zur Zielgruppe passenden Werbeträger, empfiehlt Platzierung, Häufigkeit und Dauer der Werbekampagne und nimmt die Buchung vor. Dabei vergleicht sie die Kosten der unterschiedlichen Werbeträger, z. B. Fernsehen, Radio, Zeitschriften oder Internet.

Merchandising ist eine verkaufsfördernde Maßnahme und bezeichnet die Produktion von Artikeln oder Begleitmaterialien beispielsweise zu Musikgruppen, Sportlern oder Filmen und TV-Serien, die im Medienverbund vermarktet werden.

Eine Microsite ist eine „kleine“ Webseite, die wenige Unterseiten hat. Microsites werden häufig von Unternehmen als Ergänzung zu ihrem Hauptinternetauftritt verwendet, um gezielt über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Zum Beispiel kann ein Fernsehsender mithilfe einer Microsite über eine neue Serie informieren.

Ein Pop-Under funktioniert ähnlich wie ein Pop-Up. Es erscheint jedoch nicht im Vordergrund des Bildschirmes, sondern hinter dem eigentlich geöffneten Internetfenster. Spätestens wenn der Nutzer sein Internetfenster schließt, entdeckt er das Pop-Under.

Ein Pop-Up ist ein Werbefenster im Internet, das sich beim Aufrufen oder Verlassen bestimmter Internetseiten automatisch öffnet und einzeln geschlossen werden muss. Neuere Pop-Up-Formen sind teilweise beweglich und wandern mit, wenn der Benutzer sich auf der Internetseite bewegt.

Bei der Positionierung geht es darum, die Vorteile eines Produkts sowie dessen Nutzen für den Verbraucher herauszustellen. Basierend auf der Positionierung wird die Werbekampagne für das betreffende Produkt geplant.

Product Placement bezeichnet die bezahlte Platzierung von Marken in verschiedenen Medien, z. B. in Fernsehserien oder Onlinespielen. Die Markenauftritte müssen kenntlich gemacht werden.

Programmsponsoring ist eine Sonderwerbeform im Fernsehen und im Hörfunk, die in der exklusiven Präsentation einer Marke oder eines Produktes im Programmumfeld einer Fernsehsendung besteht. Die Sponsorennennungen erfolgen in der Regel vor und/oder nach einer Sendung.

Public Relation bezeichnet die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Durch die PR wird ein Bild des Unternehmens in der Gesellschaft erzeugt. Je allgemeiner die PR angelegt ist, umso mehr Zielgruppen können als potenzielle Kunden angesprochen werden.

Der Reason Why ist ein Bestandteil der Werbebotschaft und begründet das Nutzenversprechen (Benefit). Zum Beispiel: „Gesund essen mit Marke X! (Benefit) Denn Marke X hat langjährige Erfahrung in der schonenden Verarbeitung naturbelassener Rohstoffe.“ (Reason Why)

Werber und Grafiker verwenden bewusst verschiedene Schrifttypen oder Schriftarten. Je nach Design verkörpern diese unterschiedlichen Images und sprechen verschiedene Zielgruppen an.

Als Skyscraper werden schmale, in die Höhe verlaufende Banner im Internet bezeichnet, die wie Wolkenkratzer aussehen. Meist werden sie an der rechten oder linken Seite einer Webseite platziert.

Eine Slice-of-Life-Story erzählt eine Geschichte aus dem wahren Leben. Häufig nutzt die Fernsehwerbung dieses Gestaltungsmittel.

Spam ist ein Synonym für unerwünschte E-Mails (Massen-E-Mails), die in der Regel werbliche Inhalte enthalten. Neben der „Vermüllung“ des Postfaches können über die E-Mails private Daten erspäht oder unerwünschte Computerviren eingeschleust werden.

Beim Sponsoring gibt ein Unternehmen (Sponsor) Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen an eine Organisation oder Institution. Als Gegenleistung erhält der Sponsor die Rechte zur kommunikativen Nutzung und profitiert vom Image der gesponserten Organisation bzw. Institution. Man unterscheidet zwischen Sport-, Kultur- und sozialem Sponsoring.

Das Storyboard ist der Entwurf eines TV-Spots mithilfe von Standbildern und Text. Dabei werden die wichtigsten Szenen in Form von Zeichnungen mit zugehörigem Text skizziert. Das Storyboard dient der Planung und der Präsentation beim Kunden.

Eine Subheadline ist eine Unterüberschrift. Sie ergänzt die Schlagzeile (Headline). Als Gestaltungselement wird sie häufig in Anzeigen oder Plakaten verwendet.

Eine Subline ist eine Zwischenüberschrift. Sie wird oft im Bodycopy (Fließtext) einer Anzeige eingesetzt, um Details zu benennen und zu gliedern.

Targeting umschreibt die personalisierte und damit direkte Ansprache einer bestimmten Zielgruppe oder Zielperson. Vor allem das Internet bietet vielseitige Möglichkeiten, nutzerbezogene Informationen zu sammeln, und ermöglicht damit zielgenaue Werbeansprachen. Eine Analyse erfolgt über die Auswertung von so genannten Cookies, die der Nutzer bei dem Besuch einer Internetseite „hinterlassen“ kann.

Bei der Werbung mit Testimonials treten Personen auf, die aus eigener Erfahrung positiv über ein Produkt berichten. Es kann sich dabei um Prominente oder um Menschen „wie du und ich“ handeln, denen aber eine spezifische Kompetenz für das betreffende Produkt zuerkannt wird. Prominente werden häufig wegen ihres hohen Aufmerksamkeitswertes eingesetzt, von dem die Produkte profitieren sollen.

Virale Werbung (auch Viruswerbung) bezeichnet eine moderne und vielfältige Form der schnellen „Mund-zu-Mund-Propaganda“. Der Werbeinhalt wird dabei im Idealfall wie ein Virus innerhalb kurzer Zeit transportiert, wobei der Werbetreibende keinen Einfluss auf die Verbreitung hat. Virale Werbung kann vielseitig eingesetzt werden, z. B. über Videoclips, E-Cards oder Online-Spiele. Ein bekanntes Beispiel ist das Online-Spiel „Moorhuhn-Jagd“ von Johnnie Walker.

Als Werbebotschafter bezeichnet man (Einzel-) Personen die propagierende Nachrichten im täglichen Leben (offline) sowie in dafür aufbereiteten Internet-Portalen (online) weiterverbreiten.

Die wichtigsten Werbemittel sind Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen, Spots im Fernsehen, Hörfunk oder Kino, Plakate und Internetwerbung.

Zu den wichtigsten Werbeträgern in Deutschland gehören: Tageszeitungen, Fernsehen, Werbung per Post, Anzeigenblätter, Zeitschriften, Verzeichnismedien, Außenwerbung, Hörfunk und Online-Angebote.

Zu den wichtigsten Werbeträgern in Deutschland gehören: Tageszeitungen, Fernsehen, Werbung per Post, Anzeigenblätter, Zeitschriften, Verzeichnismedien, Außenwerbung, Hörfunk und Online-Angebote.

Der Werbeblock im Fernsehen und im Radio muss als solcher klar gekennzeichnet sein. Daher wird er durch einen Trenner optisch und/oder akustisch von anderen Programminhalten separiert.