Entwicklungspsychologie
Die Werbung in der kindlichen Wahrnehmung
Kinder mögen Werbung – besonders Fernsehwerbung – weil sie kurzweilig und verständlich ist und oft etwas Neues zeigt. Sie mögen auch die Machart, die Figuren oder eingängige Werbesprüche, die manchmal sogar Eingang in ihre Alltagskommunikation finden.
Mit Beginn des Grundschulalters können Kinder Werbung und Programm im Fernsehen voneinander unterscheiden. Ab einem Alter von sieben Jahren wird ihnen klar, dass Werbung etwas verkaufen will. Häufig sehen sie sich selbst aber noch nicht als Adressaten von Werbebotschaften. Erst mit etwa elf bis zwölf Jahren können sie die Werbeabsichten auf sich selbst beziehen.1
Doch nicht alles, was die Medien durch zielgruppenspezifische Werbung verbreiten, erhält die gewünschte Aufmerksamkeit bei den Adressaten. Nicht jede häufig gesehene Werbung bleibt in Erinnerung, weckt bestimmte Emotionen oder erzeugt einen Kaufwunsch. Unabhängige Untersuchungen zur Medien- und Werbewirkung haben ergeben, dass die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung ein komplexer Prozess ist, der nicht nach einem einfachen Reiz-Reaktionsmodell funktioniert. Werbung wirkt auf jeden Menschen anders. Dabei gibt es Faktoren, die den Wirkungsgrad von Werbung hemmen oder fördern. Solche Faktoren sind z. B. der Umgang mit Werbung, Konsum und Bedürfnissen in der Familie, das Alter oder der Bildungsgrad. Die Wirkung von Werbung wird also auch von der Lebenswelt und damit von den Handlungs- und Erfahrungsräumen des Kindes mit bestimmt.2
Kinder nutzen Medienthemen bzw. Werbebotschaften für ihre ganz persönlichen Zwecke. Symbolisch besetzte Produkte können für sie diverse Funktionen haben: Sie dienen der Orientierung in der Fülle des Angebots und sind Ausdrucksmittel einer eigenen Kultur. Kinder nutzen sie zur Abgrenzung von den Eltern oder um die Zugehörigkeit zu einer Clique zu zeigen.3
Die Markenwahrnehmung bei Kindern
Schon unter Grundschulkindern haben Markennamen und Logos durch die Werbung eine gewisse Bekanntheit und Bedeutung. Im Konsumalltag funktionieren Marken als Orientierungshilfen im großen Angebot. Sie bieten aber vor allem die Möglichkeit, sich mit einem bestimmten Image zu identifizieren. Bei Kindern verläuft die Identifikation mit verschiedenen Marken sehr dynamisch und parallel zu ihrer Entwicklung. Kinder wollen ihre Entwicklung nach außen hin zeigen und wenden sich in jeder Entwicklungsphase neuen Interessen und damit neuen Produkten zu, die den Codes der jeweiligen Entwicklungsstufe entsprechen. Marken können die persönlichen und geschlechtsspezifischen Interessen für andere sichtbar machen und stehen dabei stellvertretend für Werte und Einstellungen.4 Wie wichtig der Stellenwert von bestimmten Produkten oder Marken für ein Kind ist, hängt jedoch auch von der Einstellung und dem Konsumverhalten der Eltern – als wichtigste Sozialisationsinstanz im Grundschulalter – ab. Die Eltern entscheiden auch, welche Wünsche sie dem Kind erfüllen und welche nicht.
Während bekannte Marken in den Augen vieler Erwachsener für einen bestimmten Qualitätsstandard oder ein bestimmtes Preis-Leistungs-Verhältnis stehen, fühlen sich Kinder besonders durch die mit Marken assoziierten Erlebniswelten angesprochen. Solche Erlebniswelten werden durch emotionale Ansprache in der Werbung geschaffen. Aufgrund ihrer kognitiven Entwicklung eignen sich Kinder die Welt noch ausnahmslos über Sinneseindrücke an, deshalb sind die Qualitätskriterien eines Produkts zu abstrakt, um Kinder damit zu überzeugen. Viel relevanter sind z. B. die Verpackung oder die Machart der Werbung. Hier entscheidet sich, ob sich das Kind angesprochen fühlt. Durch Schlüsselsignale wie Farben, Musik, Tempo oder „Markenfiguren“ lässt sich rasch erkennen, ob ein Produkt oder eine Werbung altersgerecht oder dem Geschlecht entsprechend gestaltet ist.5
Eine ansprechende Verpackung kann allerdings nur beim ersten Kauf eines Produkts der ausschlaggebende Punkt sein. Auch die beste Verpackung nützt nichts, wenn der Inhalt nicht stimmt.6
1 vgl. AUFENANGER, Stefan (2005): Medienpädagogische Überlegungen zur ökonomischen Sozialisation von Kindern. In: merz. medien + erziehung. zeitschrift für medienpädagogik. (München) 49. Jahrgang. Nr. 1. Februar 2005, S. 11 - 16. 2005, S.13.
2 vgl. SANDER, Uwe (2009): Werbung und ihre Wirkung bei Kindern. In: VON GOTTBERG, Joachim; ROSENSTOCK, Roland (Hrsg.) (2009): Werbung aus allen Richtungen. Crossmediale Markenstrategien als Herausforderung für den Jugendschutz. München: kopaed, S. 41 f.
3 vgl. PAUS-HASEBRINK, Ingrid; LAMPERT, Claudia; HAMMER, Eva; POINTECKER, Marco (2004): Medien, Marken, Merchandising in der Lebenswelt von Kindern. In: PAUS-HASEBRINK, Ingrid; NEUMANN-BRAUN, Klaus; HASEBRINK, Uwe; AUFENANGER, Stefan (2004): Medienkindheit – Markenkindheit. Untersuchungen zur multimedialen Verwertung von Markenzeichen für Kinder. Schriftenreihe der LPR Hessen. Band 18. München: kopaed Verlag , S. 182.
4 vgl. DAMMLER, Axel (2002): Kinder können kaufen lernen. Ein Elternbuch. München, Zürich: Piper Verlag GmbH 2002, S. 92 f. vgl. ebd., S. 82 ff. vgl. ebd., S. 59.
5 vgl. ebd., S. 82 ff.
6 vgl. ebd., S. 59.
Diese Seite bewerten
Übermittlung Ihrer Stimme...
Teilen: